Kiralama modeli inovasyonun yeni temelini oluşturacak

"Müşterilerinizin özelliklerine odaklanarak yenilikler geliştirmeye çalışıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz!" - Harvard Business School profesörü Clay M. Christensen

Bir çok işletme okulu öğrencilerine "Bir girişimci veya büyük bir şirketteki yöneticinin ürünlerini/hizmetlerini müşterilerine satabilmek için gerçekten ne yapması gerektiğini bilmesi işin temelini oluşturuyor. Ürünü ucuzlaştırmak, daha fazla özellik eklemek, yenilikler yapmak ve daha bir sürü yöntem. Bunu çözebilmenin en etkili yolu müşterinizi tanımaktır. Böylece nasıl daha iyi satacağınıza karar verebilirsiniz." temeline dayanarak eğitimler veriyor.

Harvard Business School profesörü ve yenilik uzmanı Clay M. Christensen "tam olarak böyle değil" diyor. Yeni kitabı "Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice"'da hem kendisi hem de kitabın diğer ortak yazarları Karen Dillon, Taddy Hall ve David S. Duncan müşterilerin bir ürünü veya servisi satın almadığını söylüyor. Bunun yerine onlara bir şeyler yaptırmak için kiraladıklarını, işe aldıklarını söylüyor.

İlk duyduğunuzda kulağa çok garip geliyor bunu kabul etmek lazım fakat durum sandığımızdan biraz farklı. "Müşterilerimizin ihtiyaçlarını anlamak için onları tanımamıza gerek yok mu?" sorusuna Christensen "hem evet, hem de hayır" yanıtını veriyor.

İşe Alınan Ürünler ve Servisler

Christensen şöyle bir örnek ile durumu açıklığa kavuşturuyor; "Oldukça stresli ve yoğun bir hafta geçiren bir müşterinizi düşünün. Pazartesi günü iş çıkışı kendini spor salonuna atıyor, salı günü iş çıkışı eline geçirdiği bir şişe içkiyi alıp sarhoş olmaya çalışıyor, çarşamba günü iş çıkışı kitap okuyarak zaman geçiriyor, perşembe iş çıkışı evde oyun konsoluyla vakit geçiriyor ve süreç böyle devam ediyor. Baktığınız zaman bu durum göze oldukça ilginç ve bir bakıma sıradan gelebilir fakat bakış açınızı değiştirip müşterinizin aslında okuduğu kitaptan, spor salonu üyeliğine, oyun konsolundan içkisine kadar her şeyi "rahatlamak, gevşemek" için işe aldığı ürünler olarak görürseniz her şey biraz daha net, biraz daha anlamlı hale gelecektir."

Tam da bu nedenle müşterilerinizin birer işi var ve daha fazla "şey" işe almak, kiralamak için daha fazla çalışıyorlar.

Bu fikri benimsemiş şirketler bu nedenle rekabetten sıyrılıyor ve yenilikler geliştirebiliyor. Christensen burada Airbnb örneğini veriyor. "Oteller bir çok farklı amaç için harika yerler, farklı bağlantılar kurulabilir, iş toplantıları yapılabilir, müşterilere özel bir vakit geçirmek için imkanlar sağlayabilir fakat Airbnb, müşterilerine ev rahatlığında yatacak bir yer ve otel gibi rahatsız edilmeme fırsatı sağladığı için dünya genelinde milyonlarca insan Airbnb'den yatacak yer kiralamayı tercih ediyor.

Amazon örneği

Bu şekilde bir noktaya odaklanmış işlerin bir çok farklı faydası vardır. İşinizi derinlemesine anlamayı başarırsanız, çok daha spesifik yenilikler geliştirmeyi başarabilirsiniz. Böylece geniş bir tahmin ile müşterilerinizin ne istediğini düşünmekten ziyade tam olarak ne dilediklerini tespit edebilir ve onlara özel deneyimler sunabilirsiniz. Bunu yaptığınız takdirde yüksek bir müşteri sadakati ve sonuç olarak çok daha birinci sınıf hizmeti istediğiniz fiyattan verebilirsiniz.

Müşterinizi anlamaktan öteye geçip, onun işe aldığı/kiraladığı hizmeti/ürünü anlamaya istekli olursanız rakipleriniz karşısında dev bir rekabet avantajı yakalamış olursunuz. Amazon'un tek bir noktada bulunan ürün depolarını dağıtması bu modele oldukça uygun bir yenilik. Tek tıkla sipariş veren ve satın aldığı şeye olabildiğince hızlı sahip olmayı isteyen müşteriye dağıtım noktalarını artırarak artık "siparişinizi tam zamanında size yetiştirdik mi?" sorusunu sormak zorunda kalmıyor. Soru artık çok daha özel "siparişinizi zamanında teslim aldınız mı?" Böylece sipariş sürecinin tamamında artık daha az düşünüyorsunuz çünkü sorunsuz bir deneyimi yaşayabileceğiniz en kusursuz şekilde yaşatıyor Amazon.

Clay M. Christensen'ın bu yeni kitabı gerçekten daha önce yine kendisinin ortaya attığı "yıkıcı inovasyon" tabirinin bir tekrarı niteliğinde. Evet, bir işe sahip olmamızın, her geçen gün daha fazla çalışmamızın temel nedeni -bu durum kendi içinde bir paradoks oluştursa da- en iyi ürün ve servislerle hayatımızı doldurmak istememizdir. İşe aldığımız bu ürün ve hizmetlere daha bağımlı ve bağlı olmamız ise üreticilerin onları "satın aldığımızı" değil "işe aldığımızı" anlamasıyla doğru orantılı olarak değişecektir.