Konuk yazarımız Tolga Şişmanoğlu, Mynet’te Reklam Proje Müdürü olarak görev yapıyor. (@tolgasismanoglu)
Doğal (native) reklam. Son zamanlarda adını sıkça duyduğumuz bir reklam modeli. Tüm dünya ile birlikte Türkiye’de de oldukça popülerleşen doğal reklamları kullanan marka sayısı gün geçtikçe artmakta.
Markanın mesajını, kullanıcıların mecra üzerinde ilgilendiği içeriklere, içeriğin doğallığını bozmayacak şekilde entegre edilmesine dayanan bir reklam modelidir. Doğal reklamlar; markaların eğitici ve eğlendirici içeriklerle hikayelerini anlatarak, hedef kitlesiyle etkileşim yaratmayı ve kullanıcıların marka ile doğal yollarla karşılaşmasını sağlıyor.
Markaların hedef kitle/iletişim stratejilerine göre farklı içerik modellerine entegre olan doğal reklamlar, tüketicinin okuma alışkanlığını bozmadan ihtiyacını karşılayan ve en önemlisi reklamın araya girmediği (interruptive olmayan) bir model olarak öne çıkıyor.
Doğal reklamları, aslında içerikle pazarlama (content marketing) evreninin bir alt türü olarak görebiliriz. Her iki kavramı birbirinden ayıran belirli özellikler mevcut. İçerikle pazarlama tanımına baktığımızda; tanımlanmış hedef kitleyi, kârlı müşteri hareketi yaratma hedefiyle etkilemek, çekmek, bağlılıklarını sağlamak için ilgili ve değerli içeriğin yaratılması ve dağıtılmasını kapsayan bir pazarlama tekniği. Markalar, içerikle pazarlamayı daha çok kendi kurumsal blog sayfaları ve sosyal medya hesaplarından çeşitli içeriklerini tüketicileriyle buluşturarak gerçekleştiriyorlar.
Doğal reklamda ise, markalar mesajlarını farklı mecralarda yer alan içerik modelleri içerisine yerleştiriyor ve bunun için yayıncıya bir ücret ödüyor. Bu modelde marka açısından en büyük avantaj ise, hedef kitlesinin sık sık ziyaret ettiği ve oradaki içerikleri kendi çevresiyle paylaşan kullanıcılar ile doğal akışı bozmadan yan yana gelmesi.
Doğal reklam etkisi yaratmak için yoğun olarak kullanılan altı farklı reklam türü bulunuyor. Bunlar; (Kaynak: IAB-NativeAds Playbook)
- Yayın içi birimler / In-feed (Facebook, Twitter)
- Ücretli arama birimleri / Paid search (Google, Yahoo)
- Öneri eklentileri / Recommendation widgets
- Tanımlı listeleme / Promoted Listings (Amazon, Foursquare, Etsy)
- Kutu içi reklamlar / In-Ad
- Özel Sınıflandırılamayan / Custom (Tumblr, Spotify, Flipboard) birimler
Doğal reklamlar, Türkiye’de ağırlıklı olarak makale, liste, test, infografik, video prodüksiyonlar, özel projeler ve interaktif sayfalar gibi (yayın içi/infeed) farklı içerik modellerinde uygulanıyor.
‘Doğal reklamlar, içeriği doğasına uygun bir şekilde marka ve tüketiciyi buluşturur.’
Tercih Sebepleri?
Markaların hedef kitlelerine ulaşmakta farklı ve yaratıcı bir yöntem sunan doğal (native) reklamların tercih edilmesi ve popüler bir reklam modeli haline gelmesinin birçok önemli sebebi mevcut.
Bunların başında, doğal bir yapıda olması ve kullanıcıyı rahatsız etmemesi, yüksek kullanıcı etkileşimi, display reklamcılığına göre çok daha fazla akılda kalma, tamamen ilgili kullanıcıya eriştiğinden dolayı yüksek CTR rakamları, standart banner / display reklamcılığına olan ilginin ve tıklanmaların azalması, reklam engelleyici (adblocker) yazılımlar ile herhangi bir ilginizin olmaması, markanın hedef kitlesine bilgilendirici ve reklam kokmayan bir içerik ile ulaşması, reklamın araya girmemesi ve okunma garantili satış modeli geliyor.
Kullanıcı, kendi isteği ile içeriğe tıkladığından dolayı, reklam ile karşılaşması ve markaya olan bakış açısı display reklamcılığına göre çok daha olumlu seviyelerde gerçekleşiyor. Okunma bazlı satış modeli olan sistemde, kullanıcı sayfada örneğin 20 saniyeden az bir süre geçirmiş ise, marka/ajans yayıncıya bu kullanıcı için herhangi bir ücret ödemiyor. Raporlama ekranlarında ise 20 saniyeden daha fazla kalmış kullanıcı, bir okunma olarak sayılıyor. Böylelikle, markalar içeriğe bir şekilde ulaşmış ve sayfadan hemen çıkan kullanıcılar için değil, gerçekten hedef kitleleri olan ve içerik ile ilgili kullanıcılar için ücret ödüyorlar. Kurgulanan yapıya göre, oluşturulan içeriğe markanın yönlendirme linki entegre ediliyor.
‘Doğal reklamı içerik pazarlamasından (content marketing) ayıran en önemli nokta doğal reklamın ödenmiş (paid), içerik pazarlamasının ise kazanılmış (owned) bir medya olmasıdır.’
Dağıtım kanalları ve arama motoru avantajı
Yayıncı ya da blog sitelerindeki doğal içerikler, ilgili sitenin sosyal medya hesaplarından da kullanıcılara duyurulur. Bu da daha fazla kullanıcıya ve ilginin sitenin URL’ine gelmeyen ama sosyal medya hesaplarını takip eden kişilere de erişmek anlamına geliyor. Hazırlanan doğal içerik aynı zamanda yayıncının mobil site ve varsa aplikasyonun da yayınlanır. Hatta reklam veren markanın isteğine göre, içeriği sadece mobil platformlarda dağıtımını sağlamak mümkün. Sitelerin, önerilen/benzer içerikler alanlarını da bu kanallar arasında sayabiliriz.
Arama motorları tarafındaki detay ise, o an sitenizde olmayan ve istediği içeriği Google’da aratan kullanıcının, sizin markanızın entegre edildiği içerik ile karşılaşma yüzdesi. İçeriğin yayınlandığı site, Google tarafından ne kadar fazla önemseniyor, indeksleniyor ve güven akışı yüksek bir adres ise karşılaşma yüzdeniz o kadar artıyor.
İçerik yazma süreci
Marka ve kullanıcılarınıza fayda sağlayacak içerikler üretirken, öncelikli olarak hedef kitlenizi çok iyi şekilde tanımanız gerekiyor. Tüketici ile bağ kurmak ve bunu yaparken kendi mecranızın da doğallığını bozmamanız gerekli. Kimseyi kandırmayın ve marka hakkında pozitif bir duygu bırakın. İçeriğinizin kaliteli ve özgün (unique) bir yapıda olması önemli. Bu süreçte içselleştirme kavramının da size olumlu anlamda destek olacağı düşüncesindeyim. Duygularınızı kullanın! Şunu unutmamamız gerekiyor; ‘aslında bizler, yani kullanıcılar içerikleri değil, onların bizde yarattığı duyguları paylaşıyoruz.’ Etkili ve merak uyandıran bir başlık, içeriğe uygun bir görsel, doğru yayın saati, hedef kitleye uygun yayın kanalı, mobil uygunluk ve imla kurallarına dikkat etmek gibi detaylar da aslında tüm içerik pazarlaması süreçlerindeki gibi, doğal reklam sürecinde de önemli noktaları oluşturuyor. Markanın entegre edildiği içeriğin sonunda mutlaka ‘Bu sayfada reklam uygulaması yapılmıştır’ tarzında mesajınızı eklemeyi unutmayın. Son olarak içeriğinizde markaya yönlendirme linki verirken, bunun doğal yapıyı bozmamasına ve reklam gibi davranarak ön planda olmamasına özen gösterin.
Doğal reklamlar ile ilgili olarak hazırlamış olduğum özet sunuma aşağıdan ulaşabilirsiniz.
Daha çok özgün içeriklerin üretildiği günler dilediğiyle.
Görsel Kaynak: Shutterstock
