Büyük veriyle bir marka topluluğu oluşturmanın püf noktaları

Dr. Michael Wu, Lithium Technologies'in Baş Veri Bilimcisi olarak görev yapıyor. UC Berkeley’de doktorasını biyofizik alanında yapan Wu, aynı üniversiteden uygulamalı matematik, fizik ve moleküler ve hücre biyolojisi eğitimi aldı.

Dr. Wu büyük veri alanında söz konusu sosyal medya yönetimi, oyunlaştırma (gamification) ve müşteri davranışları olduğunda akla gelen ilk isimlerden biri.

Dr. Wu, bu yıl 26-27 Mayıs tarihlerinde İstanbul'da düzenlenecek olan Smartcon konferansının ana konuşmacılarından biri aynı zamanda. Büyük Veri Büyük Fikirler temasıyla düzenlenen iddialı etkinlikten önce, kendisiyle oyunlaştırmadan sosyal medyaya ve elbette marka komüniteleri oluşturmada büyük verinin payı konularını kapsayan bir röportaj yaptık.

Sosyal etkileşimlerimizin bilimsel analiziyle ilgilenen biri olarak, insan davranışlarının ne derece ön görülebilir olduğunu düşünüyorsunuz?

Genel bir cevap vermek gerekirse bir sistemin -Örneğin insan- davranışları hakkında tahmin yürütebilmek, gerçekleşen davranışların ne kadar tutarlı (ya da rastgele olmaması gibi) olduğuna bağlıdır. Art arda gerçekleşen davranışlar ne kadar tutarlıysa (ya da daha az rastgele olması gibi), bir sonraki davranışı tahmin etmek de daha kolay olacaktır. Her ne kadar insan davranışlarını tahmin etmek zor olsa da bunlar tamamen rastgele gerçekleşmezler. Çeşitli durumlarda, duygusal davranışlarımızı bile tetikleyen belirgin nedenler vardır. Örnek vermek gerekirse, günlük rutin davranışlarımız tamamen rastgele olmadığı için, Google Now gibi uygulamalar, belirli hata paylarıyla sabahları nereye gideceğimizi tahmin edebiliyor. Bununla beraber davranışlarımız yüzde yüz tutarlı olmasalar da, tamamen düzensiz bir şekilde de gerçekleşmiyorlar ve belirli bir aralıkta düzenli bir şekilde seyrediyorlar.

Geliştirdiğiniz Facebook Engagement Index (FEI), sosyal medyada pazarlama alanına ciddi bir katkı yaptı. Bu tarz veri odaklı metodolojilerin yakın gelecekte nasıl gelişeceğini düşünüyorsunuz?

Bence odaklı değerlendirmeler sonucu alınan kararlar (pazarlama ya da başka bir alanda) gelecekte çok daha fazla artacak. Çok uzun bir süre boyunca, pazarlamayla alakalı kararları almak zordu çünkü hedef kitleden veri toplamak yavaş ve pahalı bir süreçti Bunun yanı sıra, eskiden sıklıkla karşılaştığımız geri bildirim problemleri, artık bir sorun olarak karşımıza çıkmıyor. Sosyal medyanın ve mobil gereçlerin yaygın olarak kullanılmasından dolayı, şirketler müşterilerinin dijital ayak izlerine kolaylıkla erişebiliyorlar. Daha da önemlisi, sosyal medyanın çoğu tüm halkın erişimine açık olduğu için, markalar istedikleri verilere kolay erişim sağlayabiliyorlar. Büyük veri inisiyatifli şirketler müşteri verilerini kendileri toplayabiliyorlar; satın alabiliyorlar ya da bu tarz verilere ulaşabilen şirketlerle partnerlik yayabiliyorlar.

Gamification’ın etki alanı ne kadar? Gamification’ı kurgulamak için sihirli tek bir formül var mı? Yeni örnekler gamification kurgusunu nasıl etkiliyor?

Gamification etki alanı dediğimizde tüm gamification araçlarını (Şu anda var olan ve gelecekte icat edilmesi muhtemel olan) sınıflandırarak anlamak olarak düşünmeliyiz. Tüm gamification araçları, belirli bir gruptaki kişilerin belirli bir davranışı yapmaları için geri bildirim zamanına göre sınıflandırılır. Sonuç olarak, ne kadar çok gamification aracı üretilirse, geri bildirim zamanını daha çok inceleyip, aracın geri bildirim verdiği zamana kadar geçen sürenin çokluğunu/azlığını değerlendirebiliriz. Yani, yeni gamification teknolojileri geliştirildikçe, gamification etki alanı çok daha fazla araçla dolup taşacaktır.

Bir gamification aracının, gamification etki alanında nerede durduğunu anlamak için, bu araçların operasyonel özelliklerini incelemeliyiz. Örneğin, araçların kişilerde ne tarz davranışları tetiklediklerine, oyunlaştırmaya ne kadar elverişli olduklarına, kullanıcıya nasıl bir değer ve geri bildirim kattıklarına, ne kadar sürdürülebilir olduklarına ve uygulamaya ne kadar açık olduklarına gibi özelliklerine bakmak gerekiyor.

Her ne kadar gamification düşünce olarak basit gözükse de, hem çok karmaşık hem de doğru uygulanması çok zor bir sistemdir. Ayrıca, her ne kadar ana gamification kurgusunu düzenlemek ve seviyelendirme yapısını oluşturmak için belirli formüller olsa da, açıkçası her zaman kullanılabilecek bir çözüm olarak sihirli bir formül olduğunu düşünmüyorum. Ki eğer böyle bir formül olsaydı, Gartner çeşitli şirketlerin kullandığı farklı gamification araçlarının yüzde 80’inin başarısız olacağı tahmininde bulunmazdı.

Her ne kadar ana gamification kurgusunu düzenlemek ve seviyelendirme yapısını oluşturmak için belirli formüller olsa da, açıkçası her zaman kullanılabilecek bir çözüm olarak sihirli bir formül olduğunu düşünmüyorum. Ki eğer böyle bir formül olsaydı, Gartner çeşitli şirketlerin kullandığı farklı gamification araçlarının yüzde 80’inin başarısız olacağı tahmininde bulunmazdı.

Büyük veriyle bir marka topluluğu (komünitesi) oluşturmanın püf noktaları nelerdir?

Gartner’a göre online toplulukların ortalama yüzde 70’i başarısız olacaklardır. Bu yüksek başarısızlık oranına etki eden en büyük sebeplerden biri de toplumdaki bütün online toplulukların, özelliklerinden bağımsız olarak, lanse edildikleri takdirde insanların ilgilenecekleri düşüncesidir. Online topluluklar, yayılan bir teknolojiden çok daha fazlası olduğu için, insan, süreç ve çok daha fazla aktif yönetime ihtiyaç duyuyorlar.

Markaların hareketli müşteri topluluğu oluşturmaları için gereken ana kurallar ise:

1. Kullanıcı davranışlarının altında yatan bilimi anlamak: Her hangi bir online topluluk çeşitli kişisel ilgi ve motivasyona sahip kişilerden oluşur. Topluluğun geneline fayda sağlamak adına, kişilerin motivasyon ve psikolojilerini derinden anlayarak, farklı kişileri davranışsal olarak aynı hizaya sokarak, müşterek hareket edilmesini sağlayabiliriz.

2. Detaylı ve pürüzlü veri neyin çalışıp neyin çalışmadığı hakkında bizi yönlendirir: Var olan tüm topluluklar birbirilerinden farklı oldukları için, kişilerin davranışlarını takip ederek, topluluğun neler yaptığını ve karşılaşılan değişikliklere nasıl tepki verdiklerini anlamak adına çok önemlidir. Bu adım sayesinde birçok en iyi uygulama ortaya çıkmıştır.

3. Topluluk yönetimi için iyi kurgulanmış en iyi uygulamalar: Toplulukların hiçbiri birbirinin aynısı olmadığı için, iyi bir topluluk yönetimi için, farklı topluluklarda yapılmış denemelere, deneyime ve farklı senaryolarda kurgulamalarına ihtiyaç vardır. En iyi uygulamalar, bize istisnai durumlarda nasıl davranmamız gerektiğini en iyi şekilde söylerler. Buna rağmen, iyi uygulamalar bazı durumlarla mücadele edemediklerinde, bazı inisiyatiflerin neden çalışmadığı anlamak için daha detaylı incelememiz gereken “davranışsal veriler” vardır.

4. Son olarak, herkes için her yerde merak uyandıran topluluklar: Her ne kadar topluluklar teknolojiden çok daha fazlası olmalarına rağmen, teknoloji platformuna sahip olmak toplulukların başarısını artırmanın püf noktalarındandır. Başarılı olmak isteyen bir topluluk platformu, marka topluluklarında nihai kullanıcılar ve iş kullanıcılarını barındırdıkları için, iki topluluğa da hitap etmelidirler. Platform, nihai kullanıcılar arasından hem pasif gözlemcilere, hem de heyecanlı süper kullanıcılar için merak uyandırıcı olmalıdır. Ek olarak, platformun iş kullanıcılarına topluluğa desteklerini devam ettirmeleri için de yeterince hizmet sağlaması gerekiyor.

En iyi uygulamalar, bize istisnai durumlarda nasıl davranmamız gerektiğini en iyi şekilde söylerler. Buna rağmen, iyi uygulamalar bazı durumlarla mücadele edemediklerinde, bazı inisiyatiflerin neden çalışmadığı anlamak için daha detaylı incelememiz gereken “davranışsal veriler” vardır.