Tüm dönüşümlerin yüzde 30’u çoklu kanal etkileşimiyle gerçekleşiyor

Dijital14 devam ediyor. Günün ilk arasından sonra sahneye Alman IntelliAd’in kurucularından ve CEO’su Wolfhart Fröhlich çıktı ve müşterinin (karar verme) yolculuğunu anlattı. Müşterilerin internet üzerindeki satın alma yolculuklarının tek bir kanalda gerçekleşmediğini söyleyen Fröhlich, bu yüzden dijital pazarlama çalışmalarının çoklu kanallar üzerinde ele alınması gerektiğinden bahsetti.

90 kişilik ekibi ile 38 binin üzerinde Google AdWords hesabı ve aylık 250 milyonun üzerinde tıklama ve dönüşüm izleyen IntelliAd, bu sayede çoklu kanal yönetimi ve ölçümlemesi konusunda epeyce detaylı veriye sahip olmuş durumda.

Wolfhart Fröhlich ellerindeki bu verilere göre online müşterinin satın almaya doğru giden yolculuğuna ışık tutacak bilgiler paylaştı. Bu bilgileri ve Wolfhart Fröhlich'ın sunumunun tamamını yazının devamında bulabilirsiniz.

Birbirinden ayrı gibi görünen tanıtım kanallarının aslında iç içe ve bir arada yönetilmesinin daha verimli olduğunu söyleyen Fröhlich, ölçümledikleri tüm dönüşümlerin yüzde 30’unun birden fazla kanalın etkileşimi ile gerçekleştiğini belirtti.

Kendi örneklerine göre PPC ile başlayan satın alma yolculuklarının yüzde 7’si SEO ile sonuçlanıyor. Tam tersi, yani SEO ile başlayan satın almaların PPC ile sonuçlananların oranı ise yüzde 5. Sosyal medyadan örnek verilecek olursa Facebook ile başlayan satın alma süreçlerinin yüzde 6’sı SEO ile sona eriyor.

Satın alma yolculuğu ile ilgili diğer önemli bir nokta ise dönüşümün anlık değil, aslında zamana yayılarak gerçekleşiyor olması. Fröhlich, bir havayolu firması müşterilerinin ortalama dönüşümlerinin 20 ila 40 güne yayıldığını gözlemlediklerini söyledi.

Bu da örneğin çerez (cookie) süresi gibi detaylar açısından önemli. Bu süre boyunca müşteriye tek bir kanal üzerinden ulaşmaya çalışmak da gerçekçi değil, çünkü müşteri bu sürede farklı noktalarda geziniyor olacak.

Bu sürecin ilk aşamalarında müşteriye markayı tanıtmak daha önemli ve adım adıma satın almaya doğru ilerliyor. Bu yüzden de örneğin önce display reklamlar ile marka bilinirliği sağlayarak süreç doğrudan trafiğe ve nihayetinde de dönüşüme ulaşıyor.

Fröhlich, dalış malzemeleri satın alma sürecinden bir örnek verdi. Bu örnekte SEO ile başlayan müşteri yolculuğu, display reklamlar ve fiyat karşılaştırma ile devam ediyor. Son noktasında ise artık kararını vermiş olan müşteri doğrudan ilgili web sitesine ulaşıyor ve satın almayı tamamlıyor.

Fröhlich, IntelliAd verilerine göre çoklu kanal yönetimi ve ölçümlemesi sayesinde yatırımın geri dönüşünü yüzde 144 oranda, dönüşümün ise yüzde 28 oranında artırmanın mümkün olduğunu deneyimlediklerini söyledi.