Eğlence Odaklı Pazarlamanın Yeni Yüzü: Sosyal Ağlarda Gamevertising

Açıklama: Onur Karcı, sosyal oyun stüdyosu Gamester’ın İş Geliştirme’den sorumlu kurucu ortağıdır. Bu yazısı Webrazzi'de konuk yazar olarak yayınlanmıştır.

Oyun içi reklam uygulamalarını (gamevertising); televizyon programları ve sinema içerisinde olduğu gibi oyunların ürün yerleştirmeler için bir mecra olarak kullanılması olarak tanımlayabiliriz. Ancak bu uygulamalar, ürün yerleştirmeyi etkileşimli bir deneyim olan oyun oynama eylemi ile birleştirdiği için hedef kitlenin etkili bir şekilde marka ile temasa geçmesini sağlayarak, sinema veya televizyondaki ürün yerleştirmelerden farklılaşıyor.

Sosyal oyun sektörü, 2009 yılının ilk çeyreğinden itibaren, özellikle Zynga, EA (Playfish), Playdom, Wooga gibi büyük geliştiricilerin muazzam gelirler açıklamalarıyla sadece yatırımcıların ve büyük oyun firmalarının değil, neredeyse tüm dünyanın ilgisini çekmeyi başardı. Kuşkusuz bu kitlenin içerisinde önemli bir kesimi de reklamverenler temsil ediyor.

İşin pazarlama boyutu en başından ele alınırsa, markaların vermek istedikleri mesajları eğlenceli bir şekilde son kullanıcı ile buluşturması oldukça tercih edilen ve açıkçası çalışan bir sistem. Oyunlar da bu eğlenceli yolların en çok başvurulanı olarak karşımıza çıkıyor.

Bir mesajı, tabiri caizse kullanıcıların gözüne sokmaktansa, oyun içerisinde bu mesajları kullanıcıların bilinçaltına dolaylı yoldan ulaştırmak çoğu kez daha efektif sonuçlar doğurabiliyor. Tabi ki madalyonun bir de öteki yüzü var. Markanın bir oyundaki varlığının düzeyi belli bir seviyeyi aşarsa, başka bir deyişle, hazırlanan advergame, oyun olmaktan çıkar ve markanın mesaj panosu halini alırsa, harcanan onca kaynağın boşa gitmesi hatta markalara negatif etkide bulunması mümkün.

Markaların eğlence pazarlaması kapsamında oyunlar içerisinde yer almasının birçok avantajı bulunuyor, bu avantajlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Advergame veya in-game advertising çalışmaları ile oyun içerisinde markaya ilişkin mesajın hem görsel hem de işitsel bir formda aktarılması markanın hatırlanma oranı üzerinde olumlu etki yapar.
• Oyunlarda yapılan ürün yerleştirmeler televizyon veya sinemadakilerden farklı olarak hedef kitlenin ürün veya marka üzerinde kontrolünü içerir. Tüketiciler markaya ait ürünü oyun içerisinde kullanarak birebir marka deneyimi yaşarlar.
• Oyunlar, oyuncunun tüm dikkatini canlı tutma özelliğine sahiptir, dolayısıyla klasik reklam mesajlarına göre izleyicinin mesajı kaçırma olasılığı oldukça düşüktür. Kişiler televizyon izlerken reklam mesajlarını zaping aracılığıyla atlayabilirken, oyun esnasında oyuncu oyuna devam eder. Böylelikle, hedef kitlenin dikkatinin tamamı reklam mesajının yer aldığı bu mecradadır.
• Uygulamanın performansı rahatlıkla ölçümlenebilir. Oyunu kaç kişinin, kimlerin, ne kadar süreyle oynadığı gibi birçok metrik tespit edilebilir.
• Marka ile sürekli etkileşim içinde olma ve yüksek dikkat seviyesi dolayısıyla, oyunları oynadıktan sonra tüketiciler markanın pek çok belirleyici özelliğini anımsamaktadır.
• Oyunlar, tüketici ve marka arasındaki yoğun ilişki sayesinde marka değerine büyük ölçüde katkı sağlar.
• EIAA (European Interactive Advertising Association)’ın verilerine göre standart e-reklam kampanyaları alıcıların satın alma kararını %2 etkilerken, reklam oyunlar ile hazırlanan kampanyalar bu rakamı  %15 civarına yükseltir.

Oyunların markalara tüm bu katkılarının yanı sıra, sağladığı en büyük avantajlardan biri, etkili viral pazarlama araçları olmasıdır. Tüketicilerin televizyon veya gazete reklamları gibi geleneksel medyadaki reklamlara giderek daha fazla direnç göstermesiyle pazarlamacılar, viral pazarlamanın da içinde olduğu alternatif stratejilere yönelmişir.

Kullanıcılara keyifli ve heyecanlı deneyimler yaşatan reklam oyunları ve oyun-içi reklamlar, markayı tüketicinin gözüne sokmadıkları ve pazarlama çabalarıyla tüketicileri bunaltmadıkları için, marka ve tüketiciler arasında gönüllülük esasına dayanan, eğlencenin ön planda olduğu ilişkiler kurulmasını sağlar. Böylelikle bu deneyimden keyif alan tüketici ilgili oyuna tekrar tekrar girmekte ve bu deneyimini arkadaşlarına da ileterek viral etkinin oluşmasını sağlamaktadır. Bir ürünün ya da fikrin virüse dönüşebilmesi için üzerinde konuşulacak, ilgi çekici bir etkiye sahip olması gerekir. Bu noktada oyunlar, fikir virüsleri yaratmak için başvurulan yollardan birisidir.

Oyunlarla yaratılmak istenen en büyük etkilerden biri de, bu oyunların internet üzerinde mümkün olduğunca yayılmasının sağlanmasıyla, reklamı yapılan ürün veya marka hakkında iletilmek istenen mesajın geniş kitlelere, düşük bir maliyetle ulaşmasıdır. Oyunlar içerisine yerleştirilen arkadaşına tavsiye et gibi mekanizmalarla da viral etkinin yaratılması desteklenmektedir. Araştırmalara göre, oyuncuları  %90’ı arkadaşlarından gelen oyun çağrısını kabul edip oyunu oynamakta ve aldığı puanları diğerleriyle paylaşmaktadır.

Saatchi&Saatchi tarafından bu ay içerisinde yayınlanan bir araştırmaya göre, sosyal oyunlar içerisindeki reklamlara oyuncuların tepkisi sorulduğunda, başarılı kampanyalarda oyuncuların %70’inin markalara karşı hislerinin olumlu olduğu sonucuna varılmıştır.

Avantajlar ve dezavantajlar değerlendirildiğinde; reklamverenler sıfırdan ve risk alarak bir oyun projesine başlamaktansa, örneğin 700 milyondan fazla kullanıcıya sahip Facebook üzerindeki yaklaşık 350 milyonluk oyuncu havuzu içerisinden hâlihazırda belli bir kullanıcı kitlesi olan ve bu kullanıcı kitlesinin demografik ve davranışsal özelliklerini bildikleri sosyal oyunlarda yer almayı daha çekici görmeye başladılar. Aşağıdaki grafikte, dünyada yıllara göre advergaming (reklam-oyun) ve gamevertising (oyun-içi reklam) harcamalarının değişimi görülüyor.

eMarketer tarafından sosyal oyunlar dikeyinde yapılan bir araştırmaya göre, reklamverenlerin sosyal oyunlara harcaması 2009 yılında 183 milyon dolar iken, 2010 yılında yaklaşık %20’lik bir artışla 220 milyon dolara ulaşıyor. 2011’de de bu büyüme trendinin süreceği ve 300 milyon $ seviyelerine ulaşılacağı öngörülüyor.

Sosyal oyunların şu ana kadarki en büyük gelir kaynağı olan sanal ürünlere bakıldığında ise, A.B.D.’deki sanal ürün pazarının büyüklüğünün 2009 yılında yaklaşık 1 milyar $, 2010 yılında ise 1,6 milyar $ olduğu görülüyor.

Gamester’ın şehir kurma oyunu Townster’da, Türkiye’nin büyük markalarının tamamen birbirinden farklı ve marka özelinde oyuna dahil oldukları kurgular üzerine giderek hem oyuncuların oyun içerisinde geçirdikleri zamanın kalitesini arttırmak, hem de markaların oyuncular ile doğal ve eğlenceli bir yol ile buluşmasını sağlamak için büyük çaba sarf ediyoruz. Aşağıda Townster’da yer alan bazı reklamverenlere ait örnekler yer alıyor, sanırım başkalarının modellerini incelemektense kendi yaptığımız işleri aktarmamız daha isabetli olacaktır.

1) TTNET: Townster’ın en büyük reklamvereni olan TTNET, oyun içerisinde şehirlerin iletişim altyapısını sağlayan marka olarak konumlandırıldı. Bu kapsamda TTNET’e özel 4 farklı bina (TTNET Panosu, TTNET Wi-Fi Noktası, TTNET İnternet Binası, TTNET Müzik Binası), oyuncuların şehirlerine inşa edebilecekleri binalar arasında yerini aldı. 2,5 aydan kısa bir süre içerisinde 400.000 oyuncu tamamen kendi istekleriyle bu binaları şehirlerine inşa etti.

Şimdilik 4 farklı bina ile Townster’da yer alan TTNET ile birlikte, yakında çok daha farklı ve eğlenceli entegrasyon modelleri ile dünyada sosyal oyunlar içerisinde yapılmış en büyük uygulamalardan birine imza atacağımız için oldukça heyecanlıyız.

2) Intel: Oyunun teknoloji kısmını sahiplenen Intel ile yapılan kurguda, Intel’in Facebook sayfasını “Beğen”en Townster oyuncularına Intel Tekno Binası hediye edildi. Intel’in vermek istediği mesaja uygun bir şekilde hazırlanan özel Intel Tekno Binası, 3 haftada 8.500 kişi tarafından inşa edildi. Aynı zamanda bu süre içerisinde Intel Facebook sayfasına sadece Townster’dan 10.000’e yakın yeni kullanıcı kazandırıldı.

3) Nokia: Nokia ile yapılan 2 haftalık kampanyada, Nokia’nın yeni cep telefonu modeli C7’nin dev bir heykeli, Townster’ın görsel yapısına uygun olarak modellendi. Oyuncular, şehirlerine C7 heykeli inşa ederek C7’yi herkesten önce ilk defa Townster’da görme fırsatı buldular. 2 haftada 5.000’den fazla oyuncu Nokia C7 heykelini kendi isteğiyle şehrine inşa etti ve bu oyuncuların %60’ı bina menüsündeki linke tıklayarak C7’nin web sitesini ziyaret etti.

4) bauMax: Türkiye’ye yeni giriş yapan Avusturya’lı yapı market bauMax için Townster içerisinde gerçek mağazalarına uygun bir bina modellendi. Bunun dışında, oyunda yapılan tüm inşaatların koruma setleri bauMax reklamları ile kaplandı.

Townster’ın ilk reklamverenlerinden biri olan bauMax’ın Townster’daki binası, 9 ayda 750.000 kişi tarafından inşa edildi.

Sosyal oyunlarda reklam uygulamaları henüz sosyal oyunların ana gelir kapısı olan sanal ürün satışlarının yaklaşık %10’u kadar bir büyüklükte olsa da, hem sosyal oyun geliştiricileri için hem de reklamverenler için bu alternatif kanalın önümüzdeki dönemde çok daha fazla büyüyeceğini ve yaratıcı reklam uygulamalarına zemin hazırlayacağını rahatça söyleyebiliriz.

Fakat şunu asla gözardı etmemek gerekiyor: Markaların aynı advergame’lerde olduğu gibi, sosyal oyunlarda da yer almasının etkileri çok pozitif olacağı gibi, negatif de olabilir. Bir oyunda, oynanabilirlik öğeleri hiçe sayılarak sadece finansman sağlamak için entegre edilen reklamlar, oyuncuların oyundan aldığı eğlence ve hazzı törpüleyerek orta ve uzun vadede söz konusu oyunun sonuna neden olabilir.