Intel Capital'den Barış Aksoy, Startup Istanbul etkinliğinde Webrazzi'den bir ricada bulununca biz de kıramadık ve sizler için Fab'ın kurucusu Jason Goldberg'in E-ticaret'in 3. dönemi olarak adlandırdığı yazıyı Webrazzi okuyucuları için ele aldık.
Çeviride hatalarımız olduysa şimdiden özür dileriz. Yazıyı özellikle özel alışveriş, grup alışveriş, mobilya ve ev tekstili üzerine girişimleri olan girişimcilerin okumasını tavsiye ederim.
***
E-ticarette 3.köklü değişimin başlangıcında olduğumuzu düşünüyorum
Amazon tarafından domine edilen 1. dönem tüketim mallarının dijital dünyadan satışıydı. Bu dönemi "Mal Ticareti" diye adlandırıyorum. Bu dönemin en temel özelliği çeşitlilik, fiyat ve hızdı. En büyük ürün çeşitliliğine sahip olmak, en iyi fiyattan ve en hızlı şekilde ulaştırmak başarının temel taşlarıydı. Walmart, Target, Best Buy ve daha niceleri bu yolu izledi. Bunu "Perakande Sektörünün Amazonlaştırılması" diye de adlandırabiliriz. Bu dönem zaten ihtiyacınız olduğunu bildiğiniz ürünleri internetten almanın rahatlığıydı. Bu nedenle zaten bildiğiniz ürünü fiyat esnekliği ve alım kolaylığı ile tedarik etmek müşteriler için mükemmel bir deneyimdi. (Kitap, müzik cd'si, elektronik, ayakkabı, oyuncak, ofis malzemesi...) Amazon bu dönemin "kazanan hepsini alır" stratejisini en iyi uygulayandı ve bunu tedarik zinciri konusunda mükemmelleştirme politikası ile başardı diyebiliriz.
E-ticarette kırılmanın yaşandığı, yıkıcı inovasyonun başladığı 2. dönem ise Apple, Amazon, Netflix, Google ve diğerleri arasında geçti.
"Dijital Ticaret" diye adlandırdığım bu dönem medyanın dijitalleştirilmesiydi. Kitapların, müziğin, filmlerin, televizyonun dijitalleştirilmesi.
E-ticarette 3. kırılmanın olduğunu düşündüğüm dönemi ise "Duygusal Ticaret" olarak adlandırıyorum. Duygusal satın almanın yapıldığı bu dönem mal alımı (mal=farklılaşmayan ürün) haricindeki duygusal bağlar kurularak alınan ürünlerin alımını kapsıyor. Mobilya, ev aksesuarı, ev tekstili, moda, sanat ve takı bu tip bağlar kurarak aldığımız ürünlere giriyor.
Bu dönemin temel taşları ise şunlar olacak diye düşünüyorum:
1. Heyecan verici ürünler
Duygusal ticaretin kazananını muhteşem ürünler belirleyecek. Heyecanlandıran ürünler, fazla bulunmayan ürünler, yeni ürünler, başka yerde bulunmayan ürünler… Duygusal ticaret tamamen "oha" dedirtecek ürünleri kapsıyor.
2. Muhteşem alışveriş tecrübesi
Mal ticareti dönemi en hızlı şekilde ürünü ulaştırmak ve tedarik etmek ile ilgiliydi. Tek tıkla alışveriş. Duygusal ticaret ise zaman kavramından uzaklaştırıyor. Vitrin vitrin dolaşılan, alışverişin keyif ve eğlenceli geldiği alışveriş tecrübesini kapsıyor bu dönem. Bu dönem sosyal ve mobil olarak yeni şeyleri web ve tabletlerin yeni formatlari ile keşfetmek anlamına geliyor. Bu da alışverişin rahatlığının değil tamamen keyifli olduğu bir dönemi öne çıkarıyor. Bu nedenle buna "alışveriş terapisi" deniyor. Duygusal alışverişin olması için alışverişin keyifli olması gerekiyor.
3. Marka yaratma
Duygusal ticarette kazanmak arzulanan marka olmaktan geçiyor. İnsanlar bir mobilyayı internetten aldığında o ürünün arkasında saygı duyulan ve arzulanan bir marka olmasını istiyor, o markayla heyecanlanmak istiyor. İnsanlar markalarla özdeşleşmek istiyor, modern, renkli, ilham verici… (Apple, Target…) Markaların bu algıyı oluşturmak için çok çalışması, sabırlı olması ve güçlü bir duruş sergilemesi gerekiyor. Müşterileriniz belki sizden ilk alışverişlerinde mobilya almayacak fakat onlara alışverişleri sırasında yaşatacağınız her mükemmel tecrübe onları size biraz daha yaklaştıracak ve sonunda duygusal alışverişe başlayacaklar. Fab.com'da mobilya alışverişi ortalamada 5. veya 6. tekrar alışverişinde gerçekleşiyor. Fab markasını sürekli olarak büyütmemiz, parlatmamız, müşteri duygusal alışverişe başlamaya hazır olduğunda tam da ihtiyacımız olan katkıyı sağlıyor. Markanızı ne kadar iyi konumlarsanız belki de bu yolculuk o kadar kısa sürecektir. Şu anda Fab müşterilerinin %5'i mobilya alışverişi yapıyor. Bu bizim için çok büyük bir oran! Tabi bu daha büyük oranların başlangıcı. Fab markasını büyütmek mobilya alırken güven ve arzu duyulan olmak en önemli yatırımlarımız.
Bana sıklıkla Duygusal Ticaret'in toplam hedef pazarının büyüklüğünü soruyorlar. Bu sorularla ilgili bazı cevaplarım şu şekilde:
- Amerika'daki mobilya pazarı 2012 yılında 63 milyar dolar. Karlılık 569 milyon dolar. Bu işle uğraşan firma sayısı 34078.
- Mobilya pazarının %4'ten daha azı internetten satışa başlamış.
- Crate & Barrel (mobilya ve aksesuar satışı yapıyor) firmasının yıllık cirosu 4 milyar dolar.
- Williams-Sonama firmasının cirosu yıllık 3.5 milyar dolar.
- Ikea'nın pazar payı %5 ve cirosu 3 milyar dolar.
- Ashley Furniture'ın cirosu 2.6 milyar dolar. (samimi olayım, bu markayı ilk defa duydum, yazıdan önce bilmiyordum)
- Rooms to Go firmasının cirosu 1.5 milyar dolar.
- Ethan Allen firmasının cirosu 500 milyon dolar.
- West Elm firmasının cirosu 400 milyon dolar.
Burada çok yıkıcı inovasyon yaşanacak!
Biraz da tedarik yönetiminden bahsedeyim. Bir mobilya için 3 ay beklediğiniz oldu mu? Bu da köklü olarak değişecek!
Bir kitaplığı veya yemek masasının özelleştirebileceğinizi düşünün! Bunlar olacak, köklü bir değişim gerçekleşecek!
Birazda ev tekstilinden bahsedelim, bu pazar Amerika'da 26 milyar dolar büyüklüğünde. Nevresim takımlarından, perdelere, banyo tekstiline kadar uzanan bir pazar. Bu pazardaki cirolar ise şu şekilde:
- Bed Bath & Beyond, 3.75 milyar dolar. (İnternetten satış neredeyse yok!)
- Wal-Mart, 3.625 milyar dolar.
- Target, 2.5 milyar dolar
- JCP, 1.85 milyar dolar
- Kohl's, 1.3 milyar dolar
- Macy's 870 milyon dolar
- Kmart 815 milyon dolar
- TJMaxx 740 milyon dolar
- Williams-Sonoma 700 milyon dolar
- Ross Stores 525 milyon dolar.
Peki Amazon kaçıncı ? 250 milyon dolar ile onsekinci!
Burada da yıkıcı bir inovasyon olacağı kesin!
Fab olarak duygusal ticarette inovasyon yapmak bizi heyecanlandırıyor. Büyük bir değişimin başındayız.
Amazon dünyasında milyar dolarlık bir eticaret şirketi kurmak mümkün mü?
Mal ticaretinde büyük ihtimalle hayır! (Gelişmekte olan pazarlarda olabilir) Dijital Ticarette olabilir tabi eğer bedava olmazsa!
Duygusal ticarette ise kesinlikle evet! Henüz bu dönemde değişim yeni başladı! Ev teksitili ve mobilya pazarının %10, %20'sinin internetten yapıldığını düşünün!
Yakında olacak!
***
Kişisel görüşüm ise şu şekilde. Ülkemizde birinci dönemin kazananı Hepsiburada olarak gözüküyor. İkinci dönem için sert bir rakabet var fakat kazanan henüz belli değil. Bu dönemde dijital ürünlerin tedariği ve dağıtımından ziyade dijital haklar söz konusu olduğu için ilgili ürünlerin dijital haklarını alan global markalar en büyük oyuncular. (Apple iTunes ile fizy'nin rakibi gibi...) Üçüncü dönemde ise mobilya ve ev tekstili pazarı geçtiğimiz son 2 yılda oldukça hareketli geçti, satın almalar ve yatırımlar bu alanda oldukça fazlaydı.
Goldberg'in saydığı 3 temel konuda hangi girişimler nerede kestirmek zor, fakat marka yatırımı konusunda çok yol katettiklerini düşündüğüm özel alışveriş siteleri bu dönemin kazananları olmaya aday olabilirler. (Markafoni, Trendyol, Limango...) Yaşattıkları alışveriş tecrübesi "oha" dedirtir mi, tüm cihazlarda yaşattıkları tecrübe nasıl, başka yerde bulamayacağınız ürünler sunuyorlar mı bunları da başka bir yazı için araştırıp sizlerle paylaşmak dileğiyle...
