Sosyal medyanın marka iletişimindeki yeri artık tüm markalar tarafından kabul edilmiş durumda. Her marka farklı stratejiler doğrultusundan sosyal medyada faaliyetlerini sürdürüyor. Markaların bu işe verdiği önem arttıkça onlara hizmet verecek sosyal medya ajansı ve sosyal medyaya dedike departmanlar kuran dijital ajans sayısı da gün geçtikçe artıyor.
Ancak sosyal medya, yapısı gereği tüketiciyle şimdiye kadar olmadığı kadar birebir iletişim gerektiriyor. En ufak bir yanlışın bir anda krize dönüşebilme olasılığının büyük olduğu bu mecranın yönetimi, işte bu nedenlerle çok önemli. Peki bu hem önemli hem de riskli mecranın yönetimini marka kendi içinde mi yapmalı yoksa bu konuyu uzman bir ajansın ellerine mi teslim etmeli?
Bu konuda görüşler birbirinden ayrılsa da sosyal medya ajansıyla çalışma yoluna giden şirketlerin sayısı gün geçtikçe artıyor. SocialMediaExaminer.com tarafından yapılan Nisan 2011 tarihli 2011 Social Media Marketing Industry Report (2011 Sosyal Medya Pazarlama Sektörü Raporu), sosyal medya hizmetlerini dışarıdan alan şirket sayısının geçen yıla göre %14’ten %28’e yükseldiğini gösteriyor.
Artmış olmasına rağmen oranın yine de tahmin ettiğinizden düşük olduğunu düşünüyorsanız Twitter üzerinden yürütülen araştırmaya katılanların yüzde 33’ünün serbest meslek sahibi, yüzde 30’unun 100 kişiye kadar çalışanı olan şirketler, yüzde 19’unun 100 ve daha fazla çalışana sahip şirketler olduğunu belirtmek lazım. Katılımcıların çoğunluğu Amerika’dan, onu Kanada, İngiltere, Avustralya ve diğer ülkeler izliyor.
Peki bizde durum ne? Türkiye’de sosyal medyada aktif markaların pek çoğunun tüm sosyal medya yönetimini bir ajansa teslim ettikleri ya da proje bazlı da olsa bir ajansla çalıştıkları göze çarpıyor. Ancak yine de aktif makalar listesinde sosyal medya çalışmalarını kendi yürütmeyi seçen markalar da var. Peki kim hangi nedenlerle ajanstan hizmet almayı tercih ediyor; kim, neden yönetimi kendi üstlenmek istiyor? Sosyal medya yönetimi ajanslara verilmeli mi? İşte görüşler…
“Ajans marka ruhunu yansıtamaz”
socialbakers.com’a göre Facebook’ta 1 milyon 300 bine yaklaşan takipçisiyle Türkiye’nin en çok “beğenilen” markası konumunda bulunan Avea, sosyal medya yönetimini kendi bünyesinde yapmayı tercih ediyor. Bu tercihin nedenini Avea Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Kaplan şu sözlerle açıklıyor: “Sosyal ağlarda neredeyse tüm kullanıcılar gerçek kişilikleri ve profilleri ile yer alıyorlar. Bunun, sosyal medyanın bu kadar güçlü olmasında önemli bir etken olduğunu düşünüyoruz. Durum böyleyken, markaların da bu mecrada gerçek kişilikleri ve iletişim tarzları ile varlığını sürdürmesi gerekiyor. Markaların bu ortamda en iyi temsilinin, bizzat marka içerisinden seslenen, markayı her gün yaşayan ve deneyimleyen kişiler tarafından yapılabileceğine olan inancımız sebebiyle bu mecranın yönetimini içeride, Avea ekibi ile sürdürülmesini tercih ettik. Şirket dışı kaynaklar kullanarak kurulan iletişimde marka ruhunun tam anlamıyla yansıtılamayacağını düşünüyoruz.”
“Ajans avantaj sağlıyor”
Bunun yanında sosyal medya yönetimini tamamen ajansa teslim eden markalar da oldukça fazla. Bunlardan biri Türkiye’de sosyal medya ajansı kullanmaya başlayan ilk markalardan olan TTNET. İlk kez Kasım 2009’da sosyal medya departmanını kurduklarını belirten TTNET Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı İlker Koçak, bir ajans ile birlikte çalışmanın avantajlarını şöyle anlatıyor: “Ajansın sosyal medya sektörü hakkında uzmanlaşmış kadrosu sosyal medya iletişimimize yön veriyor ve bizim ihtiyaçlarımıza uygun projeler geliştirilmesinde avantaj sağlıyor. Özellikle ajansımızın dijital pazarlama konusundaki yenilikleri takip kabiliyeti ve yorumlama yeteneği TTNET’in dijital iletişimine yön veriyor. Sosyal medyada 7/24 desteğimiz var ve ajansımız bu konuda da destek oluyor.”
Hesap yönetimi içeride, özel projeler ajansta
Ayrıca sosyal medya yönetiminin büyük kısmını kendi bünyesinde yapan ancak proje bazlı olarak ajanslarla çalışmayı tercih eden markalar da var. Bunlardan biri olan Starbucks Türkiye, tüm Twitter ve Facebook hesaplarının yönetimini kendi ekibi ile gerçekleştiriyor, bunun yanında raporlama ve bazı özel projeler için ajans desteği alıyor. Starbucks Türkiye Pazarlama ve Kategori Direktörü Gülben Tuncaakar, Starbucks içindeki ekibin hem Facebook hem Twitter hesaplarını gün içinde düzenli olarak takip ettiğini ve misafirlerden gelen tüm soru, yorum ve geri bildirimlere tek tek geri dönmeye çalıştıklarını belirtiyor. Bunun yanında ajans desteği aldıkları raporlamanın anlık olarak yakalayamadıkları ama gün içinde Starbucks’tan bahseden tüm misafirlerinin beklenti ve sorularına çok daha hızlı yanıt vererek aksiyon almalarına olanak sağladığını ekliyor. Starbucks ayrıca misafirlerinin interaktif katılımını sağlamaya yönelik projelerde de ajans ile çalışmayı tercih ediyor. Tuncaakar, “Bu çalışma yöntemi bu alandaki güncel uygulamaları takip etmemiz ve ajansın bilgi birikiminden faydalanmamız açısından bizlere çok yardımcı oluyor” diyor.
Ajans desteği hangi konularda alınıyor
2011 Social Media Marketing Industry Report sonuçlarına göre şirketler bazı konularda sosyal medya ajanslarının desteğine daha çok başvuruyor. Bunların başında tasarım, geliştirme, içerik üretimi ve raporlama/ölçümleme geliyor. Ancak en az ajans desteği alınan konular olarak topluluk yönetimi ve etkinliklerin canlı “tweetlenmesi” görülüyor.
Bu araştırmada ortaya çıkan sonuçlara benzer olarak Project House Yönetici Ortağı Serhat Akkılıç, sosyal medya yönetiminde kuruma da düşebilecek görevler olduğunu belirtiyor ve “Sosyal Medya’nın kurum içi operasyonlarına kilitlenmesi gereken müşteri ilişkileri yönetimi alanı, Sosyal CRM’in kurum içindeki operasyonel tarafı, topun kuruma düştüğü yerler olabilir. Ancak bu durum bir ajans ile çalışmamak gibi radikal bir karardan ziyade, bu dikey alanlara odaklı iç kaynak kullanımına gidip, diğer alanlarda bir iş ortağına ihtiyaç duymayı da gerektirebilir” diyor. “Kendi beyin ameliyatlarını kendileri yapmak isteyen markalar tabii ki olacaktır, ama bu dünyanın tüm fırsatlarını planlı olarak değerlendirmek isteyen kurumlar işin bir kısmını kendi içlerinde yapsalar da mutlaka bir ajans yapısından destek almaları gerekecek” diyen Akkılıç şöyle devam ediyor sözlerine: “Ayrıca bu alanı marka için kullanabilmek tek düzlemli bir oyun alanı değil. Pek çok farklı yetenek setlerini (strateji, yaratıcı fikir, yayıncılık yeteneği, camia yönetme, kriz yönetimi, teknoloji geliştirme...) marka tarafında istihdam edip uzmanlaşmak, kurumsal yapılarda bu ruhu yaşatmak çok kolay olmadığı için ajans yapısına ihtiyaç kaçınılmaz olacak.”
“Sürekli mesaj veriyorsan ajansa ihtiyacın var”
Dekatlon Buzz Genel Koordinatörü Anıl Altaş da marka bilinirliği için yeterli bütçesi olmayan şirketlerin sosyal medya hesaplarını ajans yardımı almadan, daha küçük operasyonlar çerçevesinde yapılandırabildiklerini dile getiriyor. Ancak kullanıcılara ve tüketicilere sürekli mesaj vermek durumunda olan markalar için, bu mesajların geri dönüşleri de düşünüldüğünde mutlaka profesyonel bir destek alınması gerektiğini vurguluyor. Atlaş, sosyal medya ajanslarıyla çalışmanın getireceği avantajları ise şöyle sıralıyor: "Konvansiyonel medyada ölçümün ve geri beslemenin zor olacağı detaylı birçok veriyi, sosyal medya profesyonellerinin analiz etmesi sonucunda, proaktif çalışmalar için markaya en doğru hedef kitle araştırmalarının sunulması önemli avantajlardan. Tabi bu sadece tek bir dinamik. Bunun dışında sosyal medyada iletişim dili stratejisini ve hangi mecralar üzerinden marka topluluklarının yönetileceğini profesyonel sosyal medyacılara bırakmak gerekiyor."
Ajans markanın sesi olabilir mi?
Anlık tepki vermek ve markanın sesi görevini üstlenmek gereken bu mecrada tüketiciyle birebir iletişimi marka dışında bir ajansın yürütmesi bir riski de beraberinde getiriyor. Peki ajansla çalışan markalar bu riskin önüne nasıl geçiyorlar?
Bu konuda ortak görüş, marka tarafında ajansla sürekli ilişki halinde bir sosyal medya ekibinin konumlandırılması gerekliliği. TTNET, ajanslarıyla uzun süreli çalışmalarının ajansın markayı iyi tanıması sonucunu doğurduğunu belirtiyor ve “Bizim tarafta sosyal medyaya destek veren bir ekibin çalışması ve ajans ile iletişimde doğru programların kullanılması sosyal medyada alınması gereken aksiyonların süresini azaltıyor” diyor.
Altaş da bu konunun önemine dikkat çekerek, “Ajanslar, çalıştıkları markaların kurumsal hassasiyetleri hakkında mutlaka bilgi sahibi olmak durumundalar. Bu noktada hızlı aksiyon alınması için gereken en önemli şey, marka tarafında da ajansın ihtiyaçlarına cevap verecek çalışanların sürekli aktif olması ve koordinasyonu en hızlı şekilde sağlamasıdır” diyor.
Akkılıç ise iyi bir planlamanın önemini vurguluyor ve “Doğru operasyonel planlama, yetki yönetimi, kural setlerinin tanımlanması, neyin, kim tarafından ne zaman ve nasıl iletişileceğine karar verilmesi gibi, bizim Project House olarak Sosyal Medya danışmanlık hizmetlerinde cevapladığımız soruların cevaplanması şart. Aksi takdirde bu işi değil ajansta, kurum içinde farklı departmanlar arasında bile yönetmek çok zor hale gelir. Eğer doğru planlanmış bir operasyon süreci varsa, meselenin ajans tarafında veya müşteri tarafında yürütülmesi anlık cevap verilmesi sorunundan ziyade, başka kriterlerin kararı haline gelir” diyor.
Sizin görüşleriniz ne yönde? Sizce markalar müşterilerimle kendi sesimle konuşmalıyım deyip sosyal medya yönetimini kendisi mi yapmalı yoksa bir ajansın tecrübesinden faydalanmak için kendini bir sosyal medya ajansına mı teslim etmeli?
