Özgür Alaz: "Deneyimin sonu nasıl ise, deneyimi öyle hatırlıyoruz."

Pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinden Özgür Alaz, Webrazzi Dijital 2021'de gerçekleşen oturumunda dijital deneyimde alışkanlık katman üzerine 3 ana fikir paylaştı. 

Şimdiye kadar pazarlama ekiplerinin dönüşümü, müşteri sayısını ve müşteri memnuniyetini artırmaya odaklandığını söyleyen Alaz, markaların deneyim inşasında mutluluğu artırmaya odaklanabileceğini ben sürdü. 

Güçlü bir son, deneyimi nasıl etkiliyor? 

Sunumunda beklenti teorisinden ve Daniel Kahneman'dan da bahseden Alaz; "Deneyimin sonu nasıl ise deneyimi öyle hatırlıyoruz. Deneyim yüksekte ve güçlü bitiyorsa, daha iyi hatırlıyoruz" dedi. Bu noktada Algida Cornetto'nun son kısmındaki çikolatayı örnek gösterdi. Cornetto, Kahneman'ın önerdiği gibi yeme deneyimini en üst düzeyde bitirecek şekilde tasarlıyor. 

Özgür Alaz, satın alma sürecinin sadece son kısmında iyi bir deneyim sunmak yerine, deneyimin her adımını iyileştirmenin önemini savundu. Buna Twitter'dan ve Trello'dan örnekler veren Alaz, Twitter'da beğen tuşuna bastığınızda patlayan konfetileri, bir nevi ödül olarak niteledi. 

Markaların ürettiği ürünlerde deneyime başlarken ve bitirirken tüketiciyi selamlamasını öneren Alaz, bunun tüketici ile bağ kurma konusunda önemli bir rol oynadığını belirtti. 

"An yaratma" kavramının gücü

Alaz'ın davranış bilimi çerçevesinde incelediği bir başka kavram da "an yaratma" oldu. Ürünleri anlarla ilişkilendirmenin, tüketiciye erişmenin akıllıca yollarından biri olduğunu belirten Alaz, "Tüketiciler, oyuncak değil oyun, cips değil maç keyfi, Netflix değil film gecesi satın alıyor. Sattığımız şeyi an olarak tanımlamak, üründen ana geçiş yapmamızı sağlıyor. " dedi. 

Alaz'ın aktardıklarına göre; bir ürün tüketimini, meydan okumaya (Challenge) dönüştürmek ise insanlara hedef vererek,  alışkanlık kazandırmamın bir başka yolu. Buna kitap her gün kitap okumayı öneren dijital kitap platformlarını, aylık hedef koyan spor uygulamalarını ya da kahve mekanlarının sadakat kartlarını örnek gösterebiliriz.

Alaz'ın paylaştığı öneriler arasında markaların aksiyon değil, alışkanlık peşinde koşması gerektiği de yer alıyordu. Bunu, bir satın alma butonunun tek bir sefer tıklanması yerine uzun vadeli bir ziyaret ve satış süreci olarak değerlendirebiliriz. 

Tüketici olarak alışkanlıklar kazanmak istiyorsanız, kendinize büyük bir hedef koymak yerine, tetikleyiciler ile hedefi olabildiğince küçülterek ve kendinizi ödüllendirerek alışkanlık kazanmanız mümkün. 

Bunu işimize uyarlamak istersek; işe tüketicileri kimliklendirmek ile başlayabiliriz. Bir spor markası, tüketicilerini "sporcu" olarak  bir giyim markası ise müşterilerine "dress hunter" olarak seslenebilir.  Deneyim yaratırken eylem çağrılarımızı küçültmek ise alışkanlık yaratmakta önemli rol oynuyor. Hoşbeş markasının "paketi aç" çağrısı bunun en güzel örneklerinden biri.