Experience Talks'un ilk bölümünde müşteri deneyiminin nasıl tasarlandığı konuşuldu

Akbank'ın katkılarıyla Experience Talks canlı yayın serisine başlayacağımızı ve ilk canlı yayınımızın 23 Mart tarihinde gerçekleşeceğini sizlere daha önce aktarmıştık. Konuşmacıları arasında Akbank'ın strateji, dijital bankacılık ve ödeme sistemleri genel müdür yardımcısı Burcu Civelek Yüce ve akademisyen / yazar Yüce Zerey'in yer aldığı canlı yayınımız Webrazzi'nin içerikten sorumlu genel müdür yardımcısı Ahmet Buğra Ferah moderatörlüğünde gerçekleşti. Bir sonraki oturumuzun çalışan deneyimi üzerine olduğunu ve 20 Nisan'da gerçekleşeceğini belirterek devam edelim.

İlk canlı yayınımızın konusu ise müşteri deneyiminin nasıl tasarlandığı oldu. Dijital müşteri ediniminden bahseden Burcu Civelek Yüce, bankaların uzun zamandır beklediği regülasyonun 1 Mayıs tarihinde hayata geçmesini beklediklerini paylaştı.

Bankacılığın dijitalleşme yolculuğundaki en önemli sorun olan dijital müşteri ediniminin bu regülasyon ile ortadan kalkacağını da paylaşan Yüce, regülasyon çıkmadan önce geçtiğimiz Mayıs ayında beri dijital müşteri edinimini kuryeli olarak hayata geçirdiklerini de iletti.

Uçtan uca dijital müşteri olma deneyimi hizmetini devreye almak için hazır olduklarını da belirten Yüce, kurye ile sunulan hizmetin çok sayıda müşteri tarafından kullanıldığını da bizlere aktardı.

Akbank Mobil'i indirenlerin aynı seans içinde vadesiz hesap, banka kartı, kredi kart ve bütün başvurularını anında yapabilecekleri bir deneyim tasarladıklarını da dile getiren Yüce, müşteri olma sürecinin sonuna birkaç dakika içinde gelindiğinde kredi kartlarının hesaplarına tanınmış olduğunu da paylaştı.

Kısacası siz daha müşteri olurken kredi kartınız ise kullanıma açılmış oluyor. Müşteriler diledikleri zaman diledikleri yerden Akbank müşterisi olabileceğini de paylaşan Yüce, müşteri olmak için dijital kanalları tercih eden bu müşterilerin bankaya bir fayda sağladığını ve bu müşteriler için bir yıl boyunca devam edecek ücretsizlikler tanımlandığını da aktardı.

Tüketicinin müşteriye dönüştüğü ve markaya daha fazla bağlandığı optimizasyon ve tasarım her zaman daha değerli olduğunu dile getiren Yüce Zerey, deneyim tasarlanırken aklımıza ilk gelen kavramın persona olduğunun altını çizdi.

Persona kavramının motivasyon temelli davranışsal bir kalıp olduğunu ve bizim için tüketicinin deneyimi tasarlamadan önce hangi personada olduğunu ve bu personaları net bir şekilde tarif etmemizin en kritik nokta olduğunu da paylaşan Zerey, tüketici davranışlarının ana motivasyonlarını personalar sayesinde yakaladıklarını da dile getirdi.

Müşteri yolculuğu haritasının detayları

Personadan sonra ise tüketici ve müşteri yolculuklarının geldiğini aktaran Zerey, müşteri yolculuğu haritasından söz etti. Müşteri yolculuğu haritası müşterinin markanın ürünü veya servisini kullanırken attığı adımları ve geçeceği yolları ayrıntılı bir şekilde analiz eden bir plan olarak görev görüyor. 

Bu haritaya ihtiyaç duyulmasının ana nedenleri ise müşteriyi anlamak, empati kurmak, ürün ve hizmetlerin deneyimlerinin verimliliğini artırmak, marka imajını korumak, iletişim tutarlılığını sağlamak ve satışları artırmak. Tüketim yolculukları ve müşteri yolculuklarının ana bileşenleri ise tetikleyiciler, etkileyiciler ve aksiyonlar olarak karşımıza çıktığını belirten Zerey, müşteri yolculuğunu tasarlarken en kritik konunun sizin müşteriye olan ve olacak vaadinizin netleşmesi olduğunu da belirtti.

Tetikleyiciler, etkileyiciler ve aksiyonlar

Tetikleyiciler müşterinin tüketim sürecine başlamasının ana motivasyonunun ne olduğunu bize söylüyor. Zerey'e göre deneyim tasarımını bulurken en kritik odaklanması gereken konu tetikleyiciler. Etkileyiciler ise bir ürünün veya hizmetin deneyimlenmesinde, tüketilmesinde hangi anılar veya hangi yargıların etkili olduğunu belirliyor. Aksiyonlar kısmında ise opsiyonların değerlendirilmesi ve satın alma eyleminin gerçekleşmesini görüyoruz.

Müşteri yolculuğu haritası hazırlandıktan sonra bunların hızlı ve agile bir şekilde geliştirilmesi gerektiğini belirten Zerey, bu haritaların sürekli gelişim halinde olması gerektiğini de belirtti. Müşteriler ile mümkün olduğunda birebir iletişim kurulması gerektiğini savunan Zerey, bu deneyimlerin ve bu haritaların yüzde 100 dijital deneyim olması gerekmediğini hem dijitali hem de fiziksel dünyayı doğru entegre etmelerinin gerektiğini de paylaştı.

Pandeminin hızlı ve radikal bir değişim yarattığını belirten Yüce, Akbank olarak değişim programlarına 5 yıl önce başladıklarını da paylaştı. Sadece dijital veya fiziksel değil müşterilerine bütüncül bir deneyim sunmayı amaçladıklarını da aktaran Yüce, pandeminin bugüne kadar yaptıkları işin doğruluğunu kanıtladığını da aktardı.

Pandemi onlara daha hızlı olmaları gerektiğini ve yolculukta daha hızlı şekilde hareket etmeleri öğrettiğini de paylaşan Yüce, pandemi ile birlikte ihtiyaçların değiştiğini de dile getirdi. Dijital öncelikli bir etkileşim modeli ihtiyacının zaten başlamış olduğunu belirten Yüzde, pandemi ile bu ihtiyacın daha da hızlandığını belirtti.

Akbank Mobil'den yapılan yatırım işlemlerinin adedi 1 yılda yüzde 114 arttı

Pandemi öncesinde geçtiğimiz Ocak ayında yatırım hizmetlerini Akbank Mobil üzerinden sunduklarını da paylaşan Yüce, pandemiyle birlikte son bir yılda Akbank Mobil'den yapılan yatırım işlemlerinin adedinin yüzde 114 ile iki katından da daha fazla arttığını da paylaştı. Çözümleri ihtiyaç anında sunabilmek gerektiğini de belirten Yüce, müşteriler için sürekli geliştirmeler yapmaya devam etmek gerektiğini ve pandemi onlara bunun çok daha hızlı olması gerektiğini öğrettiğini de paylaştı.

Hala pandeminin küresel ölçekte ne ifade ettiğini, nelere yol açtığına detayıyla hakim olmadığımızın altını çizden Zerey, bir deneyim tasarlamadan önce mevzuyu tüm hatlarıyla anlamız gerektiğini aktardı. Bu konuda sadece dijital deneyimin şablonlarından değil beşeri disiplinlerden iyi faydalanmamız gerektiğini de savunan Zerey, ana etkenin insan olması nedeniyle psikoloji, tarih ve sosyolojinin de çok önemli olduğunu paylaştı.

Karşımızda artık kaygılı bir insan profilinin yer aldığını aktaran Zerey, markanın üzerine düşen en kritik konunun müşterinin kaygılarını asgari düzeye indirmek olduğunu ve bunun için müşterinin kaygılarını anlaması gerektiğini de paylaştı.

Kaygılı ve duyarlı tüketici profili

Artık daha duyarlı bir tüketici profili olduğunu belirten Zerey, bu tüketici profiline uymak isteyen markaların tüketicinin derdine derman arayan markalar olacağını da aktardı. Markaların trendleri, toplumu, insanı, sektörü ve rekabeti iyi okuması gerektiğini dile getiren Zerey, pandeminin farklı şeyleri denemek isteyen markalar için iyi bir dönem olduğunu ve ezber bozmanın elzem olduğu da paylaştı. Zerey'e göre ihtiyaçlara göre dijitalin merkezde olduğu uçtan uca offline ve online deneyimlerin tasarlanması gerekiyor. 

Müşterilerin değişen bir ihtiyaç setine sahip olduklarını paylaşan Yüce, mağaza içi alışverişlerde müşterilerin artık sadece telefonlarını kullanmak istediklerini de belirtti. Dijital ödemelerin toplam kartlı ödemelerden aldığı payın 2019'da yüzde 44 olduğunu paylaşan Yüce,  Pandemi öncesinde yapılan tahminlerde ise 2024 yılında bu oranın yüzde 56'a ulaşacağını da aktardı.

Ödeme sistemleri için bütünsel bir dijital dönüşüm haritası hazırladıklarını paylaşan Yüce, fizikseli ve dijitali kapsayan bir yolculuk bütününe sahip olduklarını da belirtti. Yaz aylarından bu yana yasal altyapı değişecekmiş gibi hazırlık yapmaya başladık ve dijital kredi kartı deneyimini tasarlamaya karar verdiklerini aktaran Yüce, bu konuda Mastercard ile çalıştıklarını da duyurdu.

Müşteri deneyimi tasarımını ana odakları haline getirdiklerini de belirten Yüce, kredi kartı için başvurulduğunda anında kredi kartının cep telefonuna indiğini ve kullanıma hazır olduğunu da aktardı. Eylül'de lansmanı yapılan dijital kredi kartı için başvuru yapanların yüzde 81'inin daha Axess kredi kartı kullanmayan müşteriler olduğunu da ekleyelim.

Kişiselleştirilmiş kampanyaların sanki karşımıza bir insan varmış algısı yarattığının ve bu durumun hoşumuza gittiğinin altını çizen Zerey, kişiselleştirmenin en temel öncülünün o kişiyi tanımak olduğunu da paylaştı. Zerey, gerçek kişiselleştirmenin hem duygusal motivasyonun hem de rasyonel motivasyonların daha doğru adreslenmesi ile birlikte gerçekleştiğini de aktardı.

Akbank'ın aktif dijital müşteri sayısı yaklaşık 5,5, milyon

Akbank Mobil'den bahseden Yüce, yaklaşık 5,5 milyon aktif dijital müşteriye sahip olduklarını duyurdu. Doğru müşteriye, doğru anda, doğru ve anlamlı bir şey sunmaları gerektiğinin altını çizen Yüce, müşteri ile kurdukları her etkileşimin anlamlı olmasını istediklerini de belirtti.

Akbank Mobil'i aktif olarak kullanan müşterilerin ortalama olarak her gün Akbank Mobil'e giriş yaptığını da paylaşan Yüce, uygulama üzerinden müşterilerine ayda 25 milyondan fazla kişiye özel ipucu sunduklarını da belirtti. Yüce, gelecekte chatbotların öneminin çok artacağını düşündüklerini de paylaştı.