E-ticaret firmaları Amazon’la nasıl rekabet edebilir?

Konuk Yazarımız Erol Değim, Armut.com kurucu ortağı ve daha önce Boston Consulting Group ve Koç Holding gibi şirketlerde üst düzey yöneticilik yaptı.

Amazon geliyor mu? Evet, gerçekten geliyor.

Peki Amazon’dan etkilenecek misiniz? Evet, etkileneceksiniz.

Aşağıdaki makaleyle hem küçük hem de büyük e-ticaret firmalarının nasıl etkileneceğini ve ne yaparlarsa bu kritik dönemi en iyi şekilde atlatacakları konusunda naçizane önerilerimi paylaşmak istedim.

Neden Amazon benim işimi etkilesin ki?

Amazon hepimizi etkileyecek. Sadece e-ticaret değil, alışveriş merkezleri ve sokaktaki perakendeciler de dahil.

Bir düşünün, Amazon’un Amerika e-ticaret pazar payı %44’ü geçti. Amerikan ailelerinin %64’ü Amazon Prime üyesi. Dünya devi Walmart bile Amazon’la rekabet edemiyor. Amazon, girdiği ülkelerde kısa sürede ciddi bir pazar payı elde ediyor. Sadece bununla da kalmıyor: tüm ticaret altyapısını ve ekosistemini baştan aşağı etkiliyor ve değiştiriyor.

Amazon’un ne kadar büyük ve etkili olduğunu, ifade etmek dahi zor. Ama şöyle bir karşılaştırma yapalım: Amazon’un 2017 toplam cirosu 178 milyar dolar. ETID verilerine göre Türkiye’nin toplam perakende e-ticaret pazarı 5 milyar dolar – o da geçen yılın döviz kuruyla (şimdi dolar bazında daha da küçük). Kısacası, Amazon Türkiye e-ticaret pazarından kat kat büyük ve tüm piyasayı sarsacak kadar kaynağı var. Ve bu kaynağı da kullanacaklar gibi görünüyor: Amazon Türkiye konusunda ciddi. İddialı ve büyük planları var. Türk üreticilerden büyük miktarlarda ve yüksek indirimli mal istediler bile. Lojistik yatırımları da geliyor. Kısacası, Amazon Türkiye’de kısa süre içerisinde büyük bir güç olmayı hedefliyor.

Peki hakikaten başarılı olacak mı? Gerçekten pazarı değiştirecek mi? Yapılan anketler Amazon’un markasının ülkemizde de güçlü olduğunu ve tüketicilerin Amazon’a çok ilgili olduklarını gösteriyor. Amazon’u rakip olarak görüyor ve sevmiyorsanız da müşterileriniz sizinle aynı hissetmiyor olabilir.

Benim sektörde görüştüğüm isimler de, Amazon’un etkili olacağını düşünüyorlar. Pazar lideri olacaklar mı bilemeyiz. Ama pazarı büyütme ve değiştirme etkileri büyük olacak. Son yıllarda büyüme hızı %30’lara düşen e-ticaret sektöründe beklediğimiz hızlanma belki de Amazon etkisiyle gelir.

Anlaşıldı. Peki ne yapacağız?

E-ticaret sektöründeki oyuncular son bir yıldır Amazon’un gelişi için hazırlık yapmaya başladılar. Sizin de yapabilecekleriniz var:

Bedava ve hızlı kargo

Ücretsiz ve hızlı teslimatın müşteriler için önemli olduğunu biliyoruz. Ancak, uygulamada halen almamız gereken çok yol var. Amazon bu konuda çok agresif. Geekwire dergisine göre, Amazon 2017 yılında kargo ücretlerini müşterilere yansıtmayarak 7 milyar dolar harcamış ve bunu diğer gelir kaynaklarından karşılamış.

Siz de bedava kargo vermeyi ciddi olarak düşünün. Tüm ürünlerde olmasa bile belli ürünlerde veya hiç olmazsa belli bir tutarın (örneğin 50 TL) üzerinde bedava kargo verebilirsiniz. Araştırmalar gösteriyor ki, müşterilerin yarısı sırf bedava kargo alabilmek için alışveriş sepetlerine yeni ürünler eklemeyi tercih ediyorlar. Dolayısıyla, bedava kargo maliyetlerinizi arttırsa da satış artışından geri dönüş alacaksınız.

Kargo maliyetini ürün maliyetinin içine koymak da bir seçenek. Tabi (tabii) ki bunu yaparken dikkatli olmak lazım, fiyat karşılaştırma sitelerinde fiyatlarınızın yüksek görünme riski var. Daha az karşılaştırılan ürünlerde bunu yapmanız daha uygun olacaktır.

Başka bir seçenek de tüm kargo maliyetleri için standart fiks bir fiyat (örneğin 10 TL) uygulamak. Bedava kadar tercih edilmese de, en azından 1 ürün almakla 10 ürün almak arasında kargo maliyet farkı görmeyen müşteriler, daha fazla ürün alıp sepet miktarlarını büyütmeyi tercih edeceklerdir.

Mağazalarınız varsa, teslimat avantajlarını kullanın. Mağazadan teslimat, hızın kritik olduğu ürünlerde büyük fark yaratabilir. Bugün bir çok e-ticaret mağazası internetten alıp mağazadan teslimat seçeneğini sunarken, bazıları da mağazadaki stok durumunu kontrol etme imkanı veriyor. Fakat bunu yapabilmek için stok yönetim sistemlerinizin olması gerekiyor.

Yapabileceğiniz başka bir şey de kargo seçeneklerinizi segmentlemek. Elinizdeki satınalma ve karlılık verilerine bakarak, seçilmiş bazı ürünlerde bedava ve hızlı kargo seçeneği sunabilirsiniz.

Eğer sıkı takipçileriniz olan müşterileriniz varsa, onları size daha iyi bağlamak için “Amazon Prime” benzeri bir yıllık üyelik sistemi de geliştirebilirsiniz. Bu üyelik ücreti karşılığında kargo tamamen ücretsiz olur ve bu müşterilerin sadakatini kazanmış olursunuz.

Katma değerli müşteri hizmetleri

Fiyatlarda veya bedava kargoda Amazon'la rekabet edemediğinizde bile, kendinizi daha iyi müşteri hizmetleri ile farklılaştırabilirsiniz.

Amazon müşteri hizmetleri konusunda elbette çok iyi. Mesela ödeme ve kargo problemlerini çözmede uzman ve tecrübeliler. Siz de öncelikle bu temel müşteri hizmetlerini iyi çözmelisiniz. Müşteri şikayetlerini ele alan bir ekibiniz varsa, yanıt sürelerini kısaltmak için otomasyon ekleyin. Sosyal medya üzerinden soru sorulduğunda sizi uyarması için bildirimler kullanın. Otomatik yanıtlar oluşturun. Ne kadar hızlı ve aktif olursanız, müşteriler size daha çok güvenirler. Müşteri hizmetlerinin bir sorunu çözemediği durumlarda bile, anlayış ve sağduyu göstermeniz, müşteri sadakatinizi geliştirmeye yardımcı olacaktır.

Amazon müşteri hizmetleri iyi olsa da, her alanda mükemmel ve uzman değil. Mesela bir bisikletçi kadar oğlunuz için bisiklet seçmekte yardımcı olamayabilir veya bir mobilyacı kadar hangi mobilya kumaşının leke tutmayacağını bilmeyebilirler. Uzmanlaştığınız bir alan varsa, kaliteli ve uzman müşteri hizmetleri vermek, sizi pazarda farklı bir yerde konumlandırabilir. Uzman müşteri hizmetleri çalışanlarınız varsa, bu uzmanlar web sitenizde kaliteli yazı, video ve rehber içerikler de yaratabilirler. Böylece alanınızda gerçek bir uzmanlık ve hizmet kalitesi farkı oluşturabilirsiniz.

Ürün montaj ve kurulum entegrasyonu

Mobilya, klima, televizyon, duşakabin, fayans ve hatta boya gibi montaj ve kurulum gerektiren ürünlerin satın alınması ülkemizde halen sıkıntılı. Tüketiciler ürünü satın aldıktan sonra sinir bozucu ve gereksiz enerji harcatan bir süreçten geçerlerse, bu size hem şikayet, hem de markanıza zarar olarak geri dönüyor. Tüketiciler de mümkün olduğunca montaj ve kurulum dahil çözümlere yöneliyorlar. Dolayısıyla, bu hizmetlerin satışa entegre ve yüksek kaliteli olması, hem satışları hem de satış sonrası sadakati arttıran önemli bir faktör.

Ancak montaj hizmetlerini yurt çapında ve yüksek kaliteli olarak vermek, hem teknoloji hem de yönetim anlamında büyük yatırımlar gerektiriyor. Bu yatırımlar yapılsa dahi, büyük bir iş gücünü sürdürülebilir hale getirmek için tek bir e-ticaret sitesinin ihtiyaçları yeterli büyüklükte olmayabiliyor. Bu nedenle, dünyanın lider perakendecileri sektörde halihazırda bulunan dijital hizmet pazar yerleri ile ortaklık yoluna giderek, montaj ve kurulum hizmetlerini sürdürülebilir ve düşük maliyetli olarak veriyorlar.

Örneğin Walmart ve Wayfair, Handy ile, Lowe’s Porch ile işbirliği yapıyor. IKEA da geçen yıl TaskRabbit’i satın alarak montaj hizmetlerini önemsediğini gösterdi. Bu yıl TaskRabbit’in uzman teknolojisi ve tecrübeli profesyonellerini satış sistemlerine entegre ederek, kaliteli bir satış sonrası tecrübe sağlamaya başladı.

Tüketiciler daha fazla kolaylık ve hizmet istemeye devam ettikçe, montaj ve satış hizmetlerini derinleştiren, uzmanlaştıran ve sistemine entegre olarak sunan perakendeciler, müşteri sadakatiyle rekabet şansı buluyorlar.

Müşteri verilerinin daha verimli kullanımı

Müşteri verilerinizi topluyorsunuz, değil mi? Örneğin arama sorguları, ürün istek listeleri, yorumlar ve önceki sipariş geçmişi, IP adresleri, işletim sistemi ve bunun gibi verileri veri tabanınızda toplamıyorsanız mutlaka toplamaya başlamalısınız. Peki bu verileri, pazarlama yöntemlerinizde ne kadar kullanıyorsunuz?

McKinsey tarafından yapılan araştırmaya göre, müşteri verilerini kullanarak pazarlama tekniklerini ve uygulamalarını geliştiren şirketler, verilerini görmezden gelenlere kıyasla % 85 daha fazla satış ve % 25 daha fazla brüt kar marjı gerçekleştiriyor.

Bugünlerde lider e-ticaret şirketlerinin kullandıkları en etkili yöntemlerin bazıları şunlar:

• Önceki aramalara, istek listelerine ve sipariş geçmişine dayanan ürün önerileri (product recommendation)
• Müşteri lokasyonlarına göre tedarik zinciri optimizasyonu
• Müşteri arama sorgulamalarına ve rakiplerinizin verilerine dayalı ürün fiyat optimizasyonu
• Müşteri cinsiyet, yaş, yer vb. bilgilerine göre özelleştirilmiş ve daha iyi hedeflenmiş reklamlar (örneğin Facebook’da)
• Siteyi ziyaret edenlerin yeniden hedeflenmesi (re-marketing), ve hatta bunun yaptıkları davranış ve ürün ilgisine göre özelleştirilmesi (dynamic re-marketing)

Bütün bu tekniklerin hepsini hemen yapmasanız da, sizin işiniz için en önemli gördüklerinizden başlayarak müşteri edinme ve müşteri sadakatinizi önemli ölçüde geliştirebilirsiniz.

Sonuç

Kuşkusuz, yukarıdakilerin hepsini her şirketin yapması imkansız. Birçoğu önemli miktarda insan kaynağı ve para gerektiriyor.

Ancak unutmayalım, Amazon’un gelmesi oyunun kurallarını değiştiriyor. Rekabet artacak. Kaç e-ticaret şirketi ayakta kalacak bilmiyorum, ama ayakta kalanlar stratejisi net ve tüketici ihtiyaçlarına duyarlı şirketler olacak. O nedenle kolları sıvamamız lazım.

Tüketici olmak için güzel bir zaman. Daha yüksek kalite ve daha düşük fiyatlar bizi bekliyor.

Görsel Kaynak: Deposit Photos