Konuk yazarımız Nurettin Özdoğan, Gelin Pırlanta’nın Genel Müdürü olup, Türkiye’deki önemli bazı markalara e-ihracat ve Amazon’da satış üzerine danışmanlık vermektedir.
KAR ETMEK JEFF BEZOS’UN UMRUNDA DEĞİL!
Bu büyük puntolu başlık Amerikan ekonomi basının manşetlerini birçok defa süslemiştir. Tarihinde ilk defa 2003’ün son çeyreğinde kara geçen ancak bunu da bir hata olarak nitelendiren Jeff Bezos’un stratejisini kimse değiştiremedi. Ne Amazon'un zararıyla dalga geçen, ne günün birinde batacağını söyleyen medya ne de Wall Street’ten etkilendi o! Oyunu uzun vade kuran, stratejisindeki adımları ilmik ilmik ören Jeff Bezos ‘un aklında 2 şey vardı:
- Rakibe odaklanmayıp, sadece müşteri memnuniyetinde obsesif olmak
- Ne pahasına olursa olsun pazarda lider olmak
Bu iki madde, Amazon’un uzun yıllar gelir tablosunda milyarlarca dolar zarar yazdırdı. Ancak Jeff Bezos, oyunu uzun vadeli kurduğu için 2012’den bu yana 23 çeyreğin 16’sını karlı geçirdi.
27 Ekim'de Amazon, 2017 3. mali çeyrek sonuçlarını yayınladı. %37 büyüme ile satışlarını 43.7 milyar USD’ye ulaştırdı. İlk 9 aydaki cirosu 117 milyar USD’yi geçti. Bu süreçteki karı ise yaklaşık 1.2 milyar dolara ulaştı. Son çeyrekteki bu kar, yatırımcıları Amazon’un gelecek karları hakkında daha umutlandırmış olmalı ki, Cuma günü Amazon hisseleri birkaç saat içinde %13 arttı.
Peki, uzunca bir süre zararıyla övünen Amazon, ne yaptı da hızlı bir şekilde kara geçmeyi başardı?
Servis Satışları
Amazon her ne kadar dünyanın en büyük e-ticaret şirketi de olsa kendi ekosistemine hizmet/servis satarak ciddi bir para kazanıyor. Bunlar:
- Bulut Hizmeti (AWS-Amazon Web Services)
- 3.parti satıcılarına depo-lojistik hizmeti (Fulfillment by Amazon)
- 3.parti satıcılarına Amazon içinde Reklam satışı (Amazon Sponsored Products)
- Son tüketiciye yönelik Prime üyeliği
- Son tüketiciye yönelik akıllı ev çözümleri, medya satışı (Amazon Echo, Fire TV, Amazon Key vs)
Son dönemde Amazon servislerdeki karı görünce, bu konuda stratejisini öncelik hale getirdi. Bu da büyümeyi getirdi. 2017 ilk 9 ayda 40 milyar dolar servis satışı ile toplam cironun %34’üne ulaştı. (Aşağıdaki gelir tablosunda daha detaylı görebilirsiniz.)
Sadece Bulut Çözümleri satan iş kolu AWS, 3 milyar dolar kar etti ilk 9 ayda. Tabii, burada bir noktayı açıklayalım kafanız karışmadan. Yukarıda 1.2 milyar dolar net kardan bahsetmiştik. Amazon’un Amerika dışındaki operasyonları zarar ettiği için konsolide edince kar düşüyor. (Aşağıda tablolarda gösterdim bu detayı, inceleyebilirsiniz. )
Açık ara pazar lideri olmak
Amazon’ın amacı, bulunduğu pazarda sadece lider olmak değil, açık ara pazar lideri olmak. Bunun için bulunduğu ülkede e-ticaret büyüme hızından çok daha fazla büyümesi gerekiyor Amazon’un. Çünkü Amazon, pazar payını arttırıp ölçeği büyüttüğü zaman değişken maliyetleri optimize edip hızlı bir şekilde kar’a geçebiliyor. Zira Amazon, bir matematik ve büyük veri şirketi! Nitekim Amerika’daki e-ticaret operasyonlarında kar ederken, Amerika dışındaki pazarı ele geçirmek istediği için kar önceliği değil, zarar ediyor bu yüzden. Özellikle Japonya, Hindistan ve Avustralya gibi pazarlarda önemli stratejileri var. En güçlü olduğu Amerika’da rakipleriyle farkı açtıkça, Pazar payı yukarlara daha da çıktıkça karını maksimize edebiliyor. Aynı oyunu Amerika dışında da yapmak istiyor Amazon.
Her Amazon kullanıcısının yıl içinde daha fazla harcamasını sağlamak
Amazon’da üyelik ikiye ayrılıyor: Standart üye ve Prime üyelik. Yıllık 99 dolar fiyatla Amazon Prime üyesi olunuyor. Prime üyeliği, kullanıcılara 2 günde ücretsiz teslimat, ücretsiz film ve kitap arşivine erişim, bazı kampanyalara önceden haberdar olma gibi faydalar sunuyor.
Amerika’da 85 milyonu aşkın Amazon Prime üyesi var. Yani her 4 Amerikalı’dan 1’i Amazon Prime üyesi. Amazon’da standart bir üye yıllık 700 dolar harcama yaparken, Prime üyesi yıllık 1.300 dolar harcama yapıyor. Amazon’un en öncelikli stratejisi Prime üyelerine yıl içinde daha fazla harcatmak. Bunun için Amazon, hayatın her alanında insana dokunmak için ne varsa onu yapmaya çalışıyor. Bu yüzden Echo, Fire TV, Fire Tablet, Kindle, Key gibi cihazları üretip satıyor. Çünkü bunları kullananlar, daha çok Amazon’le entegre olup daha fazla alışveriş yapacak.
Amazon’un akıllı cihazı Echo’yu kullananlar Amazon’dan %10 daha fazla alışveriş yaptı. Bu stratejinin bir diğer parçası da fiziki kanallarda da kullanıcıya yakın olmak. Bu doğrultuda Amazon, geçtiğimiz Haziran’da Amerika’nın ünlü süpermarket zinciri Whole Foods’u 13.7 milyar USD’ye satın aldı.
Yıllar önce Jeff Bezos Wall Street’in ve medyanın kar konusundaki acımasız eleştirilerine “Uzun bir süre anlaşılmamayı göze alıyoruz” diyerek cevap vermişti. Şu anda yatırımcılar, dünyanın en zengin insanı unvanının Bill Gates'ten geçtiğimiz hafta alan Jeff Bezos’un haklılığını konuşuyorlar.
