Konuk yazarımız Dr. Adnan Veysel Ertemel, Persona İletişim kurucu ortağıdır ve Bahçeşehir Üniversitesi’nde Internet Pazarlaması, İnovasyon ve Girişimcilik dersleri vermektedir.
Teknolojik girişimcilikte tam anlamıyla sıçramanın yaşandığı bir süreçten geçiyoruz. Akıllı telefon devrimiyle vites yükselten internet devrimi, ünlü teknoloji yatırımcısı Marc Andreessen’in ifadesiyle1 hemen her sektörü yutmaya başlamış durumda… Müzik ve film endüstrisinden kitap endüstrisine yeni büyük oyuncuların iTunes, Pixar, Amazon gibi dijital devler olması bu gerçeğin bir yansıması.
İnternet devrimindeki bu yeni ivmenin itici güçleri incelendiğinde, yeni bir teknoloji ürününün ilk versiyonunu geliştirmenin bedava yapılabildiği bir çağda yaşadığımızı görüyoruz.
Ancak yakalanan bu ivmenin en önemli sebebi, henüz yeni gelişen ve hızla benimsenen “Yalın Yeni Girişim” (Lean Startup)2 ve (Ürün yerine) “Müşteri Geliştirme” akımlarıdır. Birbirinin tamamlayıcısı olan ve Toyota’nın yalın üretim mantığından esinlenerek ortaya çıkan söz konusu felsefelerde amaçlanan dijital ürünlerin geliştirme süreçlerinde fikir aşamasından itibaren her aşamada müşteri geri bildirimiyle israfı tamamen ortadan kaldırmak, prototip te olsa müşteri beklentilerini karşılayan minimum ürünlerle (MVP-Minimum Viable Product) deneyler gerçekleştirerek çok hızlı şekilde iş fikrine dair kritik varsayımları sınamaktır. Nihai amaç, gerekli olması durumunda ürün stratejisinde radikal değişiklikler yapmak (pivot etmek) suretiyle ideal iş modeli kurgusunu yakalamaktır. Bilimsel yöntemle hızlı şekilde deneyler gerçekleştirme mantığına dayanan bu yaklaşımlar, yeni teknolojik girişimlerde doğru hareket edildiğinde şans faktörünü minimuma indirgenebildiğini göstermektedir.
İşte bu nedenle dijital devrim, Müşteri Geliştirme manifestosunun yazarı Profesör Steve Blank’in ifadesiyle3 ikinci endüstri devrimi olarak nitelendirilmektedir. Çünkü dijital ürün ve hizmetlerle daha 3 önce hiç olmadığı kadar hızlı biçimde farklı fikirleri test etmek, değişikliklere adapte olmak ve optimizasyon mümkündür. Günümüzün gelişmiş web analitik araçlarıyla fiziksel ürün hizmetler dahil her alanda müşterilerin hangi fikri satın aldığını, tıklama davranışları, sayfada kalma süresi gibi verileri değerlendirerek tespit etmek mümkündür. Buna müşterilerle ilgili üçüncü partilerden elde edilen herkese açık - Büyük Veri’yi de eklediğimizde müşteri zekası alanının önümüzdeki onyılların trendi olduğunu söyleyebiliriz. Tam da bu nedenle dünyanın vizyoner işletmeleri üst yönetim kademesinin tecrübe ve görüşleriyle farklılaşmak yerine, müşterilerle ilgili veri analizi yapan Veri Mühendislerinden oluşan takımlarla farklılaşmayı strateji olarak uygulamaya başlamıştır.4
Yeni teknolojik girişimlerin ideal iş modeli arayışı serüveni bir oyun hamuruna farklı şekiller verme çabasına benzetilebilir.
Her bir iş modeli kurgusunun nasıl performans gösterdiğini anlık olarak takip edebilecek bir sistem geliştirmiş girişimler, büyük işletmelerin istese de elde edemeyeceği olağanüstü bir kabiliyete sahiptirler. Bu girişimler ellerindeki malzemeyle birbirinden farklı bir çok ürün kurgusu tasarlayarak, farklı her kurgunun müşteri çekmek konusunda ne kadar başarılı olduğunu ölçümleme imkanına sahip olurlar. Eldeki hamur henüz esnek haldeyken iyiyle yetinmeyip deneme yanılmalarla müşteri çekmede üssel artış (hokey sopası eğrisi) yakalanabilir.
Öte yandan belli müşteri ve gelir akışına sahip girişimlerin oyun hamurları da katılaşmış demektir. Başka bir ifadeyle belirli bir evreye ulaşmış girişimler isteselerde ertesi gün müşterilerinin karşısına bambaşka bir ürün kurgusuyla çıkamayacaklardır.
Bu nedenle teknolojik girişimler, hayat eğrilerindeki ilk aşamalarının büyük bir avantaj olarak görmeli ve bu mantaliteyle ideal iş modelinin peşinden koşmalıdır. Bu sürecin başarıyla yönetilmesi için olmazsa olmaz iki bileşen vardır. Bunlar iş modeli ve göstergeleri saptanmış otomasyonlu bir sistemdir.
(İş Planı Yerine) İş Modeli
Birinci nokta müşteri geliştirme felsefesi ve iş modelini benimseyen yalın ve çevik bir bakış açısının gerekliliğidir. İş modeli kavramı, iş planından farklı olarak teknolojik girişimlerin ilk aşamasındaki ideal müşterinin, problemin ve çözümün ne olduğunun bilinmediği kaotik ortam içindir (bkz. Business Model Generation)5.
İş modeli, temel değer önerisinden, hedef müşterilere, müşterilerle geliştirilecek ilişkilerden, kanal yapısına, gelir yapısından, gider yapısına kadar uzanan 9 yapı- taşının tek bir tuvalde özetlendiği, farklı kurguların ifade edilmesini ve kolayca değişiklik yaratılmasını sağlayan bir araçtır. Steve Blank, bu gerçeği anlatırken İş Planlarının hepsinin müşteri ile k!urulan ilk temastan sonra çöpe gittiğini, önemli olanın İş Planı değil İş Modeli olduğunu ifade eder.
Göstergeleri saptanmış otomasyonlu bir sistem
Oyun hamurunun ikinci olmazsa olmaz bileşeni, sınanan her farklı kurgunun nasıl performans sergilediğini anlık gösteren ölçümleme altyapısı (Yalın Analitik - Lean Analytics) ve statükoyu değil deneyleri teşvik eden, kısaca yazılım otomasyonu olarak özetlenebilecek, yazılımın derlenmesi, otomatik test ve otomatik devreye alım süreçlerini içeren komple bir sistem olması gerektiğidir. Steve Blank bu anlamda, Yalın Teknolojik Girişimi IKEA mağazasındaki güzel bir mobilyaya benzetir. Showroom’da çok güzel görünür ama eve geldiğinizde parçaları sizin birleştirmeniz gerekir.
Danışmanlığını yaptığım girişimlerdeki ortak gözlemim; çoğu girişimin ölçümleme altyapısı kurulmuş olsa da takip edilmesi gereken az ve öz sayıdaki göstergelerin doğru tayin edilemediğinden akan onca veriyi anlamlandıramayarak kaybolmuşluk hissine kapılması ve genel ortalamanın içinde attığı her bir adımın etkisini hesaplayamamasıdır. Girişimler bu nedenlerle müşteri elde etmede farklı taktiklerin nasıl performans gösterdiğini ölçümleyememektedir.
Oysa teknolojik girişimler görece küçük bir çalışma ile analitik altyapılarını kurdukları takdirde takım olarak ne yöne doğru gitmeleri gerektiğini, bir sonraki adımda neler yapılması gerektiğini çok daha iyi bilerek daha büyük bir özgüven ve motivasyonla hareket etme imkanına kavuşabilirler. Ayrıca rakamlarla ve ne yöne gittiğini bilerek konuşan girişimler yatırımcıları kolayca ikna etme imkanı bulabilirler.
İşin özü birşeyler denerken ne yaptığını doğru şekilde ölçüp takip etmekten geçiyor. Böyle girişimlerden olan Youtube, Twitter, Tumblr, Groupon gibi girişimlerin tümü yola çıktıklarında nasıl bir serüvenin kendilerini beklediğini bilmiyordu. Ancak tümünün sözkonusu deneylerini gerçekleştirecek çok iyi birer ekibi ve yaptıkları deneylerin test yatağını oluşturan sistemleri, kısaca doğru şekilde yoğurdukları birer oyun hamurları vardı.
Unutmayalım ki akıllı yatırımcılar, A sınıfı bir iş fikri ve B sınıfı bir ekibe yatırım yapmaktansa, B sınıfı bir iş fikri ve A sınıfı bir ekibe yatırımı yeğliyor. Çünkü deneyim sahibi yatırımcılar A sınıfı bir takımın gerçekleştireceği deneyler sayesinde, er ya da geç A sınıfı bir ürün elde edilebileceğinin farkındalar.
Çocuklar oyun hamurunu şekillendirirken ancak bir yol gösteren sayesinde anlamlı şekiller yapabilir. Girişimlerin bu konudaki yol göstericisi kesinlikle ideal müşterileri olmalıdır. Müşterilerin doğrudan ve dolaylı tepkilerini ölçmekle hamura verilen şeklin ne kadar anlamlı ve değerli olduğu saptanabilir. Aksi durumda girişimciler ideal kurgu yakalasalar da bunun farkında olmayabilirler.
Müşteri geliştirme felsefesi müşterilerin tepkilerini ölçülmesi ile kalmayıp, onların acı ve beklentilerini irdeleyerek, “Yapılacak İşler” (Jobs-To-Be-Done) teorisinde anlatıldığı gibi müşterilerin aklındaki motivasyonunu keşfetmeyi hedeflemelidir.6
Oyun hamuru çocuklar için geçici bir hevestir. Girişimciler, istedikleri sonuçları alamadıklarında ne yazık ki tutku ve heveslerini yitirerek çoğu zaman iş fikirlerinden vazgeçiyorlar. Özetle Yalın Girişim felsefesi, hızlı ve ucuz deneyler sayesinde en önemli başarısızlık nedeni olan başarıya ulaşamadan finansal kaynakların tüketilmesinin önüne geçmeyi hedefler. Ancak bir sonraki en büyük sorun kesinlikle girişimcillerin tutkularının tükenmesi tehlikesidir. Yalın analitik altyapıya sahip girişimler, takım olarak odaklandıkları göstergeleri sürekli olarak takip ve deneylerle geliştirmeye çalışırken, takım motivasyonunun da sürekli canlı kalmasını sağlanmış olurlar.
Tutkunun önemi konusunda, Bud Cadell’in, “İş’te Nasıl Mutlu Olunur” sorusunu cevapladığı Venn diyagramı yol gösterici niteliktedir. Cadell’e göre, başarıyı yakalayan girişimciler, işini hiç tükenmeyen bir zevk ve tutkuyla yapan, yetkin olduğu işi yapan ve en önemlisi de talep gören bir iş fikrinin peşinde koşanlardır.7 Cadell’in altını çizdiği ve çoğu zaman atlanan nokta yapılacak işe karar verirken müşteri talebi ve yetkinliğin var olmasının da yeterli olmadığı, iş fikrinin hayatın son anına kadar zevkle yapılabilecek olmasının önemidir.
1 Marc Anderssen - Neden Yazılım Dünyayı Yutuyor?
2Eric Ries, Yalın Yeni Girişim (The Lean Startup)
3Steve Blank, Müşteri Geliştirme Manifestosu
4Susan Athey, Büyük Veri İş Yönetimini Nasıl Değiştiriyor?
5Alex Osterwalder, İş Modeli Üretimi (Business Model Generation)
6 Clayton Christensen, Jobs To Be Done Teorisi7 Bud Cadell - İş’te Nasıl Mutlu Olunur Venn Diyagramı
