Konuk yazarımız Dr. Adnan Veysel Ertemel, Persona İletişim kurucu ortağıdır ve Bahçeşehir Üniversitesi'nde Internet Pazarlaması, İnovasyon ve Girişimcilik dersleri vermektedir.
Henüz başında olduğumuz ve bilgi çağı olarak adlandırılan 21. yüzyılda bilgiye dayalı yeni ekonomi yaşam biçimimizi köklü olarak değiştirmeye başladı. Son 20 yılda internet devrimiyle başlayan, ardından mobil ve sosyal medya devrimleriyle devam eden yıkıcı nitelikteki ve birbiriyle katalizör etkisi yapan devrimler bu değişimin itici güçleri durumunda.
Web 2.0 olarak da adlandırılan sosyal medya devriminde, her bir tüketici aynı zamanda bilgi üreticisi rolünde. YouTube, Twitter ve Instagram bunun birer örneği. Üretilen bilginin üssel olarak arttığı bu çağda, hepimizin tüm işlere ayırması gereken zaman 24 saat ve bu sürenin artması mümkün değil.
Eskiden BT yöneticileri, “yakında bilginin parmaklarımızın ucuna geleceğini” vaat ediyordu. Akıllı telefonların hayatımıza girdiği çağımızda bilgi parmaklarımızın ucunda. Ancak dikkat verilmesi gereken onca iş arasında parmaklarımızın ucuna kadar gelen bilgiyi okumaya fazladan dikkat ayrılamadığı takdirde kimse o bilgiden haberdar olamayacak. Günümüzde iletişim ağlarındaki bant genişliği sorun olmaktan çıktı, insanoğlunun bilgiyi işlemedeki bant genişliği kritik olmaya başladı.
Dikkat ekonomisini ilk ortaya atan Herbert Simon, bilgideki hızlı artışın dikkat konusunda kıtlığa neden olduğunu belirtmiştir.
Dikkat elle tutulur bir olgu olmasa da yokluğu hissedilmektedir. Online tüketicilerin yeni bir internet sitesine ayırdığı ortalama dikkat, 2004’te 12 dakika iken bu süre dramatik oranda azalarak 2011’de 5 saniyeye düşmüştür. İnternetin ilk çıktığı zamanlarda bir banner’a tıklama oranı yüzde 69’lar seviyesindeyken bu rakam günümüzde yüzde 0,04 civarındadır. Dijital pazarlamacıların en büyük problemi, tüketicileri etkileşime ikna etmek ve etkileşim oranlarını arttırmaktır.
Dikkat Nedir?
Dikkat; herhangi bir olgu konusunda farkındalık ve karar verme adımları arasında bulunan “odaklı zihinsel kilitlenme”dir. Başka bir ifadeyle dikkat, karar verme sürecinde birleştirici nitelikteki kayıp halkadır.
Konuların farkına varırız, bilinçdışı bir daraltma evresi sonrası bazılarına dikkatimizi veriririz, sonrasında harekete geçip geçmeyeceğimize karar veriririz. Burada önemli bir detay, dikkat ve farkındalığın farklı kavramlar olduğudur.
Dikkat Süreci
Dikkati, tam anlamıyla bilgi çağının en geçeri akçesi olarak tanımlayabiliriz. Bunun en basit örneği, yurtdışında bazı işletmelerin tüketicilere belli sayıda reklam izlemeleri karşılığında ücretsiz bir DVD oynatıcı hediye etmesidir. Günümüzde, A.B.D.’de yapılan işletme harcamalarının ¼’ünün sadece tüketicileri ikna etme amaçlı olduğu tahmin edilmektedir. Bu oran gittikçe artmaktadır.
Öte yandan tüketiciler karşılaştıkları bir makalenin ilk birkaç cümlesinden fazlasını okumaz oldular. Tam da bu nedenle Twitter gibi okuyucuya konunun özünü sunan (bilgi üreticisine de meramını 140 karaktere sığdır diyerek meydan okuyarak) çözümler ön plana çıkmaktadır. Bu bağlamda dikkat çekici başka bir örnek, geliştirdiği yazılım algoritmasıyla uzun bir makalenin özetini başarılı şekilde çıkaran İngiltere’de 17 yaşındaki bir girişimcinin yazılımının değerinden çok daha yüksek bir fiyata 30 milyon dolara Yahoo tarafından satın alınmasıdır. Video tüketiminde de, benzer olarak izlenen videonun ilk 5 ila 8 saniyesi kritik önem taşır olmuştur. Yeterince ilginç bulunmayan içerik hemen kapatılıp sıradaki videoya geçilmektedir. Youtube’un, videonun ilk 5 saniyesinde mecburi kıldığı, sonrasında beğenilmezse “atla” butonuyla geçilen yeni reklam yapısı da bu olguyu çok zekice kullanmaktadır. Dikkat ekonomisinin etkisini film ve medya endüstrisinde de görmek mümkündür. Dizilerin ve yeni vizyona giren filmlerin fragmanları, ilk 20-30 saniyesi özellikle özenerek, en çekici hale getirilerek hazırlanmaktadır .
Bir Pazarlama Süreci Olarak Dikkat
Her pazarlama sürecinde olduğu gibi dikkat ekonomisinde de bir değer alışverişi sözkonusudur. Ancak dikkat ekonomisindeki alışveriş dolaylıdır. Tüketicilerle hizmet sağlayıcı arasında güven esaslı görünmez bir sözleşme vardır. Buna göre tüketiciler kısıtlı ve değerli dikkat ve zamanını hizmet sağlayana vermeleri karşılığında, ilgili (relevant), kişiselleştirilmiş(personalized) ve faydalı (ve böylelikle zamanla yapışkan - sticky) hizmetler alır. Vaadedilen hizmetler aynı koşullarda verilmeye devam ettikçe bu durum devam eder. Tüketicilerin her gün belli bir süre dikkatini çekmeyi başaran hizmet sağlayıcılar, bu dikkati dolaylı yoldan rahatlıkla paraya çevirir.
Dikkat Ekonomisinde Değer Alışverişi
Bugünlerde hisseleri borsaya açılan ve gıpta edilen şirket değeriyle çok konuşulan Twitter, bunun iyi bir örneği olarak kuruluşundan sonra uzun yıllar hiçbir gelir modeli olmamasına rağmen tüketicilerin dikkatini başarılı şekilde çektiği için silikon vadisinin en gözde birkaç şirketinden biri olmayı başarmıştır.
İlgili ve kişiselleştirilmiş hizmetleri sunan hizmet sağlayıcı, zamanla tüketicileri 1’e 1 ölçekte daha iyi anlar ve tüketiciye sunulan hizmeti gittikçe daha kişiselleştirilmiş ve daha ilgili yapar. Zaman geçtikçe güçlenen bir döngü içinde bu durum devam eder ve hizmet sağlayıcı zamanla vazgeçilmez ve yapışkan (sticky) hale gelip rekabette büyük bir avantaj yakalar. Burada önemli bir unsur, tüketicileri 1’e 1 ölçekte anlamak için etkileşimin doğrudan etkileşimle sınırlı olmadığıdır. Tüketicinin gezinme ve tıklama davranışı da o kişinin tercihleriyle ilgili çok önemli ipuçları vermektedir. Amazon.com, tüketicilerin site içi gezinme tarihçesini, hangi kitap başlıklarının incelendiğini çok iyi analiz ederek, “collaborative filtering” tekniğiyle “bu kitapla ilgilenen diğer tüketicilerin satın aldığı diğer kitaplar”dan yola çıkarak yüksek oranda ilgili öneriler sunmaktadır.
Google da tüketicilerin kısıtlı zamanı ve dikkatinin değerini kavrayan başarılı bir şirkettir. Arama motoru konusunda en “ilgili” sonuçları üstte gösteren ve dikkat dağıtacak banner ve benzeri reklamlardan tamamen soyutlanmış sade bir deneyim sunan yapısıyla 2000’lerin başlarında Yahoo, Altavista gibi rakiplerden kolayca ayrışmış, kazandığı bu dikkati zamanla dolaylı yoldan paraya çevirmeyi bilmiştir.
Dikkat ekonomisinin önem ve etkisi e-posta ve çağrı merkezi çözümlerinde de hissedilmektedir. Eskiden çöp (spam) e-postalar online tüketicilerin vaktini ve dikkatini öldüren önemli bir baş ağrısı olarak görülürken zamanla spam filtreleme yazılımlarındaki gelişmeler ve Gmail gibi e-posta deneyimini kolaylaştırıcı çözümler sayesinde sorun olmaktan çıkmıştır. Çağrı merkezlerinin evrimi incelendiğinde eskiden tüketicileri telefonda dakikalarca bekleten çağrı merkezlerinin yerini zamanla konu başlığına göre numara tuşlatarak ilgili birime aktaran çözümler, son dönemde da tüketiciye ne istediğini sorarak isteğini sesli ifade etmesini sağlayan ve ilgili aksiyonu gerçekleştiren çözümler ortaya çıkmıştır. Akıllı telefonlarda Siri tarzı çözümlerin kullanımı gittikçe yaygınlaşmaktadır.
Kısaca, mal ve hizmetlerin hiç olmadığı kadar bollaştığı ve aynılaştığı, bilgi bolluğunun da ötesinde logaritmik bir bilgi patlamasının yaşandığı çağımızda yarının başarılı işletmeleri, daha fazla bilgi üreten değil tüketicilerin dikkatini çekme, çekilen dikkati koruma ve artan seçenekler karşısında tüketicilerin dikkatini daha verimli şekilde paylaştırmasına yardımcı olma konusunda başarılı işletmeleri olacaktır.
